Кейс АЭРО х Burger King

Если у проекта есть только долгосрочные цели, но нет точного образа конечного результата, мы поможем декомпозировать его на конкретные шаги и не только определим KPI, но и всю дорожную карту по достижению целей проекта.

Никому не нужны исследования. Всем нужен результат. Поэтому каждый наш проект начинается с discovery. Мы трансформируем образы результата из концептуальной абстракции в набор оцифрованных задач и понятных метрик. Мы инвестируем много ресурсов на старте, за счет этого экономим до 20% бюджета проекта. А главное – убираем риски незапуска и ускоряем Time to Market нового решения, помогая добежать до ценности быстрее. Так мы превращаем discovery из инструмента просчета стоимости проекта в оценку инвестиционной привлекательности

Ключевая проблема компании Четыре лапы, с которой они обратились в АЭРО, заключалась в безудержном росте доли рекламных расходов (DRR). Этот показатель отражает то, насколько люди искренне лояльны к бренду, уходят ли они после покупки и возвращаются ли, чтобы сделать новую.

Бренд столкнулся с тем, что часть аудитории не возвращается, а доля новых покупок превышает долю повторных. Нам нужно было сделать такой продукт, который бы вызывал эмоциональную связь покупателя с брендом, побуждая его возвращаться вновь.

Нашей задачей было создать такой интернет-магазин, который мог бы конкурировать с маркетплейсами по ценам, удобству, ассортименту, скорости доставки.

Мы провели исследование среди владельцев домашних животных и спросили их, почему они решили завести питомцев. Ответ на этот вопрос – ради эмоций! Они и легли в основу концепции нового интернет-магазины Четырех лап.

Между тем, как клиент приходит на сайт и когда делает заказ, лежит пользовательский путь. Клиенты разные и пути у них разные, то мы можем поэтапно найти на сайте/в приложении места, где у клиента возникают сложности, чтобы оптимизировать их. Мы тестируем фичи, проверяем гипотезы и шаг за шагом делаем более привлекательным для клиентов, тем самым поднимая продажи.

Customer Data Platform (CDP) – это продукт, который хранит и позволяет обрабатывать данные клиентов: атрибуты, заказы, чеки, данные мобильной аналитики и рекламных кабинетов.

Инструменты маркетолога внутри позволяют создать шаблон сообщений, сегментировать аудиторию адресатов или же сконструировать логику коммуникации – массовую, но персонализированную. 

Недавно произошла массовая замена облачных и зарубежных решений на российские. Мы проанализировали порядка 20 различных продуктов, и наш консалтинг готов дать точный ответ на вопрос, какой продукт наилучшим образом подойдет под бизнес-задачи наших клиентов. 

Во время внедрения мы консолидируем онлайн и офлайн данные и собираем бесшовное решение, которое способно заработать миллионы, а иногда десятки и сотни миллионов, дополнительной прибыли. 

Новый сайт Burger King как часть глобального культурного кода в электронной коммерции

Рассказываем, как команда АЭРО поддерживает крупнейшего фуд-ритейлера в цифровых активностях.

Каждый день сеть ресторанов быстрого питания посещает 11 миллионов человек во всем мире. Burger King постепенно становится частью транснационального культурного кода, когда ценности одного бренда разделяют миллионы человек во всем мире.

Старый сайт не был приспособлен для продаж: по сути, это была витрина с меню и обратной связью для пользователей. Иногда Burger King тестировал возможность оплаты через клон мобильного приложения, но полноценного рабочего решения не было. Конверсия была очень низкой. Бургеры заказывали только в мобильном приложении или на фуд-агрегаторах.

«Команда АЭРО обновила сайт российского Burger King в 2020 году, с февраля 2021 года он стал доступен пользователям. На сайте появился интернет-магазин и усовершенствованная корпоративная часть. Масштабные изменения помогли Burger King создать новый канал продаж, отстроиться от агрегаторов и увеличить количество лояльных клиентов в мобильном приложении благодаря лидогенерации через сайт. Рост заказов и средняя конверсия увеличились на 30%, выручка Burger King возросла на 16,6%», – Иван Рябков, Project Manager.

Перед нами стояли три главные задачи:

• Создать на сайте продающую часть, разработав новый пользовательский опыт, связанный с продажами и доставкой.

• Перенести инфраструктуру на более современный стек и ускорить работу сайта.

• Усовершенствовать корпоративную часть, где клиенты могут оставить обратную связь, а соискатели — откликнуться на вакансии.

Как это было

Объединенная команда АЭРО и Burger King начала работу над проектом осенью 2020 года. В общей сложности над ним работает более 50 человек.

У нас два режима работы над проектом: спринтерский и выжидательный. Одни задачи требуют немедленного решения, другие — вдумчивой аналитики. На Burger King мы можем сначала очень долго изучать «Вебвизор» и разбираться, почему клиент не совершает покупку, а потом, поняв причину, писать код на сверхмощностях.

Продажи и имидж: два этапа проекта

В 2021 году компания Burger King провела первый полноценный ребрендинг за более чем 20 лет существования сети. Нововведения затрагивают все точки взаимодействия бренда с посетителями: фирменный стиль, сайт, рекламную стратегию и многое другое.

«Мы хотели сделать новый сайт удобным для миллионов клиентов и стали изучать зарубежные сайты Burger King, чтобы на фоне культурных различий найти и общие UX-паттерны. Выяснилось, что единой стилистики компания не придерживается: в малайзийских ресторанах для рекламы используют очень много эмодзи, в русской рекламе основной акцент делают на яркие провокационные формулировки, например «Похоже на какое-то наедалово», – Алексей Филимонов, Project manager.

Интернет-магазин

Проектируем корзину

До релиза нового сайта у нас не было аналитических данных, на которые можно было бы опереться при проектировании пользовательского опыта. Сразу после релиза мы подключили Google Analytics, Яндекс.Метрику, сделали расширенные настройки и разметили сайт. Выяснилось, что самый распространенный пользовательский сценарий — это выбор комбо и купона, то есть покупка набора со скидкой. При этом путь состоит из выбора множества блюд и ингредиентов: добавить хрустящий лук, убрать сыр чеддер, выбрать гарнир с подходящим соусом и так далее.

Комбо — аналог бизнес-ланча в ресторанах. В него входят: бургер, гарнир, крылышки, напиток и многое другое, — в каждом наборе может быть от двух до 25 позиций. А купоны дают большую скидку на комбо: например, набор за 389,97 рублей с купоном можно купить всего за 299,99 рублей.

Раньше воспользоваться такой скидкой можно было только в офлайн-ресторане. Клиент заходил на сайт, выбирал купон и называл номер на кассе. На новом сайте купоном можно воспользоваться для доставки или самовывоза.

Комбо помогает облегчить жизнь пользователю и упростить UX: не нужно заходить в разделы «Напитки», «Гарниры» или «Соусы» — заказ оформляется на одном экране. Для клиента это способ быстрее собрать корзину, а для бизнеса — повысить сумму среднего чека.

Основываясь на данных аналитики, мы оптимизировали этот процесс и сделали его максимально простым и бесшовным для всех устройств — от небольших планшетов до стационарных компьютеров с диагональю экрана 35”.

Разработка и проектирование онлайн-покупок для Burger King очень отличается от продуктового ритейла, которые мы делали раньше — «Утконос», Metro, «Глобус», «Ароматный мир» и других. В классическом ритейле в «Корзине» обычно более 50 товаров и у каждого покупателя свой уникальный состав продуктов — например, пять упаковок чипсов, три бутылки Pepsi, шесть сырных соусов. В ресторанах сети Burger King выбирают сразу наборами: например, один комбо — это два Pepsi, два воппера, одна картошка и наггетсы, причем каждую позицию можно изменить, поменяв картошку на луковые колечки, или дополнить, добавив сырную начинку в воппер. В ресторанах сети Burger King меню и состав комбо отличается в зависимости от города, района и способа доставки. То есть комбо, заказанное в Саратове, и комбо, заказанное в Шереметьеве, будут разными, – Алексей Филимонов, Project manager.

Наша команда интегрировалась с бэкендом мобильного приложения и кассовыми системами 750 ресторанов. Это позволило аккумулировать информацию из всех точек продаж компании в реальном времени, транслировать объединенный продуктовый каталог с актуальным меню, ценами, промоакциями в зависимости от местоположения покупателя. А кроме того, интеграции реализуют взаимодействие кассовых систем конкретного Burger King с приложением покупателя. Другими словами, если пользователь будет делать заказ из Burger King на Краснопресненской, в его выдачу на сайте попадет только то, что есть в наличии именно в этом ресторане.

«Есть стандартная воронка продаж, когда рекламу размещают на каком-нибудь ресурсе и потом через сайт проверяют, как она отрабатывает. Но наш целевой сценарий гораздо шире: мы направляем пользователя по тому предложению, которое его заинтересовало. То есть человек увидит рекламу с «Окрыляющим комбо», перейдет по QR-коду на сайт — и ему предложат установить мобильное приложение. После установки у него автоматически откроется экран с той же «окрыляющей» акцией, где он сможет в 2–3 шага сделать заказ. Это — ключевая и самая длинная цепочка, над которой мы сейчас работаем», – Иван Рябков, Project manager.

Короны за еду: разрабатываем раздел программы лояльности

В Burger King действует бонусная программа KING CLUB, в которой пользователи получают баллы — короны — за любые заказы. Короны можно обменять на любую продукцию ресторанов сети — от наггетсов и кофе до сытных комбо с премиальными бургерами.

Раздел «О компании»

Мы разработали корпоративную часть сайта, чтобы компания могла легко транслировать свои идеи лояльной аудитории.

Команда — огонь: делаем раздел с вакансиями

На старом сайте Burger King была единая форма для откликов соискателей: все заявки приходили на одну почту и отдел кадров распределял их по 750 ресторанам по всей России. Каждый день в компанию приходит около тысячи обращений.

На новом сайте мы сделали страницы-клоны — отдельные версии страниц с вакансиями для каждого ресторана. Так, если соискатель увидел в Воронеже объявление о работе в Burger King на ул. 20-летия Октября, он отсканирует QR-код, заполнит анкету на вакансию, и его заявка попадет в тот самый ресторан, где он увидел объявление.

Админка для людей

На старом сайте все изменения вносили программисты. В обновленном burgerking.ru мы сделали разные уровни доступа для разных ролей пользователей: маркетологи заполняют только разделы акций и спецпредложений, пресс-секретари — пишут новости компании. Чтобы маркетологи могли сами работать в админке, не привлекая программистов, мы разработали конструкторы шаблонных страниц и визуальный редактор для текстового контента.

Пока эти разделы работают централизованно, но в перспективе планируем транслировать в каждом городе актуальные для него новости и акции.

Тестирование бургерами

На протяжении всего проекта нам приходилось тестировать все доработки вживую, поскольку на старом сайте не было технической возможности сделать тестовые данные заказа. На протяжении трех месяцев команда проекта плотно сидела на бургерах, а во время релиза оплату тестировала вся компания.

«Оплата была только боевая, и нам постоянно нужно было проверять, как она работает. В 23:00 мы «гасили» основной сайт, включали новый, запускали боевую оплату и делали заказы с 23:00 до 02:00 в круглосуточных ресторанах сети. Через пару недель мы заметили, что некоторые члены команды поправились на 5 кг, и стали заказывать только пакеты и влажные салфетки. Иногда нам даже перезванивали из ресторанов и уточняли, ничего ли мы не забыли добавить в заказ», – Иван Рябков, Project manager.

Аналитика после релиза

В Burger King отметили, что после обновления сайта выросли конверсия, трафик и средний чек, однако вместе с ними процент отмененных заказов существенно вырос, и это было очень странно.

Большинство пользователей «отваливались» на странице оплаты банка эквайера. Аналитики предположили, что это связано с укороченным пользовательским путем, и мы пошли проверять гипотезу.

«Мы организовали штаб прозвона и всю неделю звонили респондентам, выясняя, почему они не стали ничего покупать. Оказалось, что большинству не хватило экрана, где они могли бы увидеть список товаров в заказе и адрес доставки. Многие возвращались в корзину, чтобы проверить свой заказ или изменить адрес. Из-за того, что у Burger King цены могут отличаться в зависимости от ресторана, заказ отменялся и пересобирался заново», – Алексей Филимонов, Project manager.

После многочисленных звонков с выяснениями мы добавили промежуточный этап со списком заказа и запустили A/B-тестирование: половине пользователей показывали список, другой — нет. Оказалось, что та часть пользователей, которая видела поп-ап чекаута, отменяла заказы на 30% реже, поэтому мы добавили этот промежуточный этап всем посетителям сайта.

Итог

Вместе с командой Burger King мы разработали отличный массовый сервис, которым пользуются миллионы по всей стране. Обновленный сайт стал удобным инструментом персонализированной коммуникации с клиентами. В перспективе это поможет компании существенно увеличить средний чек, количество заказов и оптимизировать маркетинговый бюджет.

Конверсия выросла на 30%, и это всего за 2 месяца с начала работы. Вместе с командой Burger King планируем повышать экспертизу для всего рынка омниканальности и задавать тренды фуд-ритейла.

Популярность маркетплейсов привела к тому, что онлайн-магазины, которые много лет работали в формате специализированных площадок, начали расширять ассортимент. А под это нужна совершенно иная технологическая база! Если вы готовы стать маркетплейсом, АЭРО предоставляет технологию, которая поможет в кратчайшие сроки внедрить полноценный ЛК селлера и начать продажи внешнего ассортимента.

При запуске D2C проекта мы понимаем, что производителю нужно конкурировать с B2C ритейлом, опыт которого в интернет-торговле измеряется десятилетиями. Запуская онлайн-площадку, производитель одновременно внедряет множество новых для себя бизнес-процессов. А требования к ним часто меняются на лету. Мы можем предложить готовые проверенные решения и помогаем с выстраиванием бизнес-процессов параллельно с запуском цифрового продукта

От выбора архитектуры ИТ продукта зависит возможность бизнеса расти и удовлетворять потребности клиентов. Выбор архитектуры - это всегда компромиссы. Не бывает идеальной архитектуры. Выбор архитектуры зависит от десятков факторов: от требуемых архитектурных свойств (масштабирование, стоимость разработки, безопасность, отказоустойчивость), от организационной структуры компании, от планов на рост компании, от законадательных требований. Мы в своей практике имеем опыт с разными архитектурами: монолитными, модульно монолитными, многоуровневыми, сервисными и микросервисными, архитектурой пайплайнов и гибридной. Для выбора архитектуры мы используем подходы: DDD, Event Storming, С4 моделирование

Международная компания Shell производит моторные масла с использованием передовых технологий. Они защищают двигатель и продлевают срок его службы.

Так компания заботится об автомобилях своих клиентов.

А мы, команда АЭРО, уже позаботились о том, чтобы купить моторное масло Shell было легко и просто.

Прямо сейчас мы находимся в глобальном тренде проникновения ИИ во все сферы жизни, в том числе и бизнеса. Многие компании в своих процессах или уже применяют эти алгоритмы или планируют применять. Для их работы критически важна корректная инфраструктура - необходимы правильные и современные данные. Мы помогаем бизнесу внедрять такие платформы и системы ML и AI.

Мобильное приложение – это не магазин, в который иногда заходишь, если возникла потребность что-то купить или просто так, поглазеть. Это сервис, который с тобой постоянно, с которым ты едешь на эскалаторе, стоишь на светофоре или в который проваливаешься прямо во время бессмысленной деловой встречи. Мы создаем такие приложения, с которыми клиенты не расстаются, даже когда не держат в руках телефон. Но наши клиенты – не социальные сети, и не всегда это магазины повседневного спроса. Иногда это – магазины диванов, холодильников или сталепроката. Изобретать опыт регулярного взаимодействия с ними особенно интересно

Аутстаффинг ИТ-специалистов позволяет оперативно выводить на текущие задачи необходимых специалистов заданной области: разработка, дизайн, аналитики, DevOps.

Мы решаем различные задачи в формате аутстаффинга.

Дополнительное вовлечение экспертов во внутренний контур экспертизы АЭРО позволяет более эффективно решать задачи наших клиентов. Мы используем скилл-сет листы для подбора данных специалистов по meta-, hard-, soft-скиллам, что позволяет обеспечить долгосрочное участие специалистов на проекте.

Автоматизация тестирования позволяет достигать следующих ключевых показателей:

1. Стабильно измеримое качество продукта, которое позволяет снижать издержки бизнеса на этапе производства;
2. Снижение издержек на команду разработки в целом, включая legacy и процессы;
3. Сокращение сроков релиза, а значит, и Time-to-market.

Качество, скорость, издержки – опираясь на ваш приоритет и лучшие практики рынка по автоматизации, мы подбираем стратегию автоматизации конкретно под ваш проект.