Шире круг: как малому бизнесу выжить в кросс-секторной экономике
По результатам опроса MCKinsey, более трети из 300 CEO ведущих компаний мира видят выход за границы привычного сектора ключевой стратегией развития. На смену традиционным отраслевым компаниям приходят экосистемы, которые конкурируют сразу со всеми и меняют представления о рыночных сегментах. Экосистемы объединяют в «одном окне» целый портфель продуктов и услуг, решая максимум задач своих клиентов. Но как встроиться в экономику экосистем «обычному» бизнесу?
Клиент, избалованный уберизацией, хочет персонального сервиса и решения всех потребностей одним кликом. Стратегии уже придерживаются крупные компании Alibaba, Apple, Google, Microsoft, Amazon, Facebook. Они создают глобальные экосистемы с сервисами, удовлетворяющими целый набор потребностей. Экосистемы строятся вокруг потребностей клиентов (а не возможностей компании) на сквозной кросс-секторной аналитике: при склейке данных из разных областей рождаются важные, иногда неожиданные инсайты.
Один из любопытных примеров — корпорация Rakuten, которая управляет крупнейшими в Японии маркетплейсом, интернет-банком, порталом бронирования путешествий и около 70 других бизнесов и сервисов в разных странах. Кроме того, в 2014 году Rakuten приобрела приложение Viber, насчитывающее 800 млн пользователей по всему миру.
Быть просто банком или производителем гаджетов, уже недостаточно, понимают и российские игроки и создают неожиданные на первый взгляд продукты и партнерства. Сбербанк и Тинькофф Банк запускают виртуальных операторов, «Яндекс» договаривается о партнерстве с главным конкурентом «Яндекс.Такси» — Uber, покупает сервис доставки еды Foоdfox и планирует создать совместную торговую площадку со Сбербанком. Тем самым они намерены привлечь новых и повысить лояльность существующих клиентов, стать более конкурентоспособными сегодня.
Председатель правления Тинькофф Банка Оливер Хьюз на форуме «Финнополис» сказал, что время нишевых игроков заканчивается, уже через несколько лет начнется конкуренция экосистем, в которых будет по 10-20 млн клиентов. Хотя саму концепцию экосистем еще в 1993 году предложил Джеймс Мур, сравнивший современную экономику с биологической системой, где кооперация не менее важна, чем конкуренция.
Конечно, и прежде классические бизнес-модели перекраивались. Например, когда сто лет назад открылся первый супермаркет, тоже образовалась своеобразная экосистема «продавец — поставщик — покупатель». Тогда новый формат потеснил позиции мясных, молочных и бакалейных лавок, предоставив людям возможность покупать все продукты в одном месте да еще и выбирать их самостоятельно.
Поначалу кажется, что правила касаются только гигантов. На самом деле новые возможности и угрозы появляются для всех, от корпораций до малого бизнеса. В глобальные экосистемы вовлекается все больше компаний. Так, в 2017 году Alibaba подключила ко Дню холостяка рекордное количество офлайн-партнеров: 600 000 частных магазинчиков в городах и 30 000 сервисных центров в сельской местности. Компания помогает участникам своей экосистемы по программе o2o (online-to-offline) инструментарием и поддерживает на пути превращения в «умные магазины». Это позволило ретейлеру показать рекордную выручку в день распродаж — $25,3 млрд.
Активный идеолог новой экономики в России — Сбербанк — создает на своем сайте экосистему для малого бизнеса. Кроме финансовых услуг в интернет-банке, можно подключить допсервисы для оптимизации процессов и маркетинга (сейчас их 12, и, очевидно, что численность сервисов будет расти). Большая часть сервисов интегрирована в платформу банка по модели White Label. Сервис для онлайн-продвижения бизнеса использует платформу Solomoto, конструктор для создания сайтов — софт 1С-UMI, облачная CRM — от FreshOffice, онлайн-бухгалтерия — от сервиса «Мое дело». Такое сотрудничество выглядит привлекательным и для банка, и для партнера. Сбербанк получает дополнительный доход от нефинансовых сервисов, собирает больше данных о поведении клиентов, повышает уровень их лояльности и буквально привязывает клиентов к своей инфраструктуре.
Необходимость трансформации понимают, например, в Камазе. Автопроизводитель создает единую для всех дилеров экосистему, подключая их к внешней CRM. В компании создали платформу, обеспечивающую связь «дилер — клиент», к которой подключены более 700 пользователей — сотрудников дилерских центров. Благодаря этому автопроизводитель уже нарастил клиентскую базу, охватив почти 80% целевой аудитории, и получил инструменты, чтобы вести каждого потребителя от первого контакта с брендом до смены техники по модели trade-in. Партнеры Камаза тоже увидели в этой системе возможность сделать свой бизнес более интересным и эффективным.
Чтобы получить «билет» в экономику экосистем, компания должна быть технологичной, гибкой и клиентоориентированной. Но российский бизнес не всегда легок на подъем. В маркетплейсе Goods, например, замечают: интернет-магазины тяжело решаются на сотрудничество, ведь платформы, подобные Goods, обычно нацелены на высокие стандарты предоставляемых услуг (цена, качество товара, упаковка, сроки доставки, условия возврата и пр.). Это требует от продавца определенной дисциплины и отточенных операций.
К примеру, чтобы маркетплейс мог доставить покупателю все заказы на следующий день, каждый продавец обязан отгрузить свой товар вечером накануне. Но многие до сих пор не работают в выходные, не отгружают товар в день заказа, не владеют информацией об остатках, а торгуют со складов дистрибьюторов — и эти ограничения физического мира понижают их рейтинг в экосистеме продаж.
Один предприниматель спросил меня, как ему подключиться к «большим данным». Помните: просто так доступ к «трубе» никто не предоставит. Необходимо искать новых партнеров, которые знают о вашей аудитории больше, чем вы сами, и могут закрыть «белые пятна» в покупательском опыте ваших клиентов. Разумеется, вы тоже должны быть полезны таким партнерам.
Начните рассматривать свой собственный бизнес как омниканальную экосистему. Один знакомый предприниматель взял в управление небольшую региональную сеть салонов связи. Первым делом он расширил спектр сервисов: к стандартному набору «телефоны, сим-карты, аксессуары» добавил кредитование через брокера, услугу trade-in и продажу б/у гаджетов, услуги по настройке техники. А еще он встроился в сеть пунктов выдачи заказов шести крупных интернет-магазинов, то есть создал свою маленькую простую экосистему.
Сами по себе эти сервисы нерентабельны, потому что требуют переформатирования салонов, расширения их площади и дополнительной арендной платы. Зато они привлекают новых и повышают лояльность постоянных покупателей, а также обеспечивают дополнительные продажи. Оборот магазинов после запуска «нового формата» в городах вырос на 10%, а в сельской местности — на 30%. На селе такой салон становится своеобразным «центром технического прогресса», потому что из-за низкой платежеспособности и цифровой грамотности покупателей эти сервисы еще более востребованы.
Сотовые ретейлеры давно развивают экосистемы, хотя вряд ли кто-то десять лет назад применял этот термин к себе. С той маржинальностью, которую имеет торговля мобильными телефонами, заработать можно только при большом трафике и на регулярных покупках. Для миллионов людей в нашей стране «Евросеть» — это не просто магазин, где продают гаджеты и сим-карты. Люди меняют телефон в среднем раз в два года, но в салон заходят куда чаще: оплачивают услуги, совершают денежные переводы, покупают ОСАГО, железнодорожные и авиабилеты, путевки, билеты в театр и т. д.
Собирать данные голыми руками не получится, для этого нужны технологии и выстроенные бизнес-процессы. Если у вас десять клиентов, вы знаете их предпочтения и привычки и можете поздравлять их с днем рождения по памяти лично. Во всех остальных случаях коммуникации с клиентами нужно автоматизировать.
По данным российского исследования рынка CRM-маркетинга в России, 41% компаний с большими клиентскими базами постоянно используют инструменты CRM-маркетинга (Customer relationship management) и только 33% поддерживают омниканальную коммуникацию. Казалось бы, даже такой активный игрок, как Hoff, только планирует интегрировать коммуникации с покупателем в разных каналах: email, SMS и на сайте. Треть опрошенных компаний вообще не имеют единой платформы для управления отношениями с клиентами. В ходе исследования были опрошены 250 компаний, представляющих 13 отраслей от FMCG до сферы образования. Если бы выборка исследования была шире, то ситуация скорее всего была бы более печальной. Не секрет, что многие российские компании до сих пор анализируют отношения с клиентами с помощью Microsoft Excel, а самописные CRM-системы зачастую не дают возможности реализовать омниканальную коммуникацию в принципе.
С развитием автоматизации операционные расходы сокращаются, а синергия разных отраслей делает цепочку win-win еще длиннее и удваивает, утраивает кредит доверия покупателей. Компаниям в экосистеме больше не надо оглядываться на свои возможности: они могут предлагать клиенту новое, провоцировать его на дальнейшее потребление и сосредоточить свои усилия на том, чтобы получить на этого пользователя «эксклюзивные права».
