Кейс Техпорт — eCommerce-агентство Aero

Ко всем проектам

Техпорт

Перезапуск витрины интернет-магазина бытовой техники и товаров для дома

5355

товарных категорий

500 000

SKU

> 300

макетов

25%

целевое увеличение конверсии

Коротко о компании

Техпорт - интернет-гипермаркет бытовой техники и товаров для дома. Работает с 2004 года. В ассортименте магазина около 500 000 товаров бытовой техники, электроники, мебели, сантехники, товаров для детей, дома, автомобиля, спорта и отдыха. «Техпорт» – официальный дилер ведущих мировых производителей бытовой техники: AEG, Ariston, Bosch, Candy, Electrolux, Gorenje, Indesit, Siemens, Zanussi и других.

Адрес сайта

techport.ru

Ирина Самсонкина, менеджер проектов Aero (ИС)

Почему «Техпорт» решил перезапустить интернет-магазин?

ИС: «Техпорт», как и большинство интернет-магазинов, долгие годы жил за счет трафика с Яндекс.Маркета. Магазины с низкими ценами и неплохим рейтингом получали гарантированный приток посетителей, которые делали покупки, даже не запомнив название площадки. Интернет-магазины с огромной посещаемостью не заботились ни о дизайне, ни о юзабилити, потому что при той цене, что они предлагали, все равно покупали. Доля прямых заходов на сайт и переходов по брендовым запросам у них была очень мала. Стало очевидно, что глупо платить за «одноразовых» покупателей, значит надо развивать неценовые преимущества, работать над узнаваемостью и лояльностью.

К этому времени и сам «Техпорт» сильно изменился, в несколько раз расширил число товарных категорий. Cтарый сайт буквально трещал по швам, не вмещая новый ассортимент и функционал, и абсолютно не подходил для использования с мобильных устройств. В общем, сайт уже не соответствовал ни потребностям покупателей, ни задачам самой компании.

А в каком направлении компания планирует развиваться?

ИС: «Техпорт» рассчитывает существенно нарастить оборот (на старте проекта «Техпорт» занимал 35 место в eСommerce Index 2016). Еще до старта проекта по обновлению сайта компания разработала новый брендинг. Мы помогаем «Техпорту» строить новые отношения с покупателями, проектируем такой покупательский опыт, чтобы клиенты оставались довольными, помнили бренд и возвращались.

Разработка концепции омниканальной коммерции
и дизайна новой версии интернет-магазина крупнейшего продавца электроники в Европе

200 000

пользователей

+40%

к исполняемости заказов

Предпроектные исследования

Трансформация крупных ритейлеров в мультикатегорийные маркетплейсы повышает конкуренцию в узких сегментах и вынуждает остальных игроков расширять товарный каталог.

Уход с рынка Wikimart, Enter, E96 и слияние «М.Видео» и «Эльдорадо» (а также поглощение «Техносилы») ведет к консолидации рынка, усилению объединенных компаний и росту маркетинговых бюджетов.

Переход Яндекс.Маркета на модель CPA несет новые риски для небольших игроков и магазинов, у которых Яндекс.Маркет является основным источником трафика. Возрастает роль программ лояльности. На платформе программы лояльности строится омниканальная стратегия магазинов с собственной офлайн-розницей и ПВЗ. Рекомендованная вендорами розничная цена не дает явных возможностей ценовой конкуренции и «выравнивает» рынок. Целевая аудитория «Техпорта» максимально чувствительна к цене и готова пренебрегать удобством сайта, но не покупательским опытом в целом.

Цель и польза проекта

Войти в топ интернет-магазинов по обороту (35 место до старта проекта)

Увеличить конверсию на 25%, средний чек и количество товаров на 10%

Увеличить проникновение программы лояльности до 20% в течение полугода

Увеличить узнаваемость бренда на 20%

Подготовить сайт для продажи новых товарных категорий

Развивать омниканальность компании

Как вы определяли, каким должен быть новый интернет-магазин, какие задачи он должен решать?

ИС: При проектировании витрины мы всегда опираемся на данные исследований: наших собственных, рыночных, внутренние данные компании. В этом случае аналитический этап занял целый месяц. Чтобы понять бизнес-задачи компании, мы провели серию интервью с топ-менеджментом и специалистами отдела маркетинга. А чтобы выявить проблемы, с которыми чаще всего сталкиваются потребители, мы опросили колл-центр и выезжали в «поля» – непосредственно в пункт выдачи заказов, общались с реальными покупателями.

Сколько покупателей опросили? Какие выводы сделали?

ИС: В исследовании поучаствовали 150 клиентов «Техпорта». Это немало, учитывая, что опрос мы проводили очень детальный. Спрашивали о том, почему покупатель выбрал именно «Техпорт», как он обычно ищет товары на сайте, есть ли у него личный кабинет на сайте «Техпорта», почему он решил забрать заказ самовывозом и т.д.

Более 60% опрошенных клиентов делали покупку на сайте «Техпорт» впервые, на вопросы о брендинге и программе лояльности многие не могли ответить. По итогам бизнес-аналитики мы выделили несколько ключевых точек роста:

повышение узнаваемости бренда и лояльности покупателей;
наращивание повторных продаж;
увеличение количества товаров в заказе;
активное внедрение персонализации;
акцент на продаже разных групп товаров;
развитие новых сервисов, вовлечение в покупку при помощи интерфейса;
внедрение новых каналов поддержки пользователей;
оптимизация графики и приоритизация блоков, исходя из потребностей покупателей.

Задачи

Изучить целевую аудиторию и ее поведенческие паттерны

Определить ключевые факторы принятия решения целевой аудиторией

Реализовать новое позиционирование, отстроиться от Яндекс.Маркета

Разработать модульную структуру каталогов и шаблонов карточек для быстрой кастомизации под разные категории

Интегрировать в интернет-магазин недавно запущенную программу лояльности

Объединить отзывы с сайта и Яндекс.Маркета в одном интерфейсе

Бизнес-аналитику провели, что дальше?

ИС: Дальше мы приступаем к моделированию покупательского опыта. Для этого мы используем технологию Customer Journey Map. Разбираем взаимодействие покупателя с компанией по всей воронке продаж: от возникновения потребности до получения заказа и повторной покупки. Выявляем проблемы, с которыми сталкиваются покупатели, и разрабатываем решения этих проблем.

Основная аудитория «Техпорта» довольно консервативна и очень чувствительна к цене. Для таких покупателей важны акции, бонусы и другие спецпредложения. «Техпорт» год назад запустил интересную бонусную программу: за покупки в магазине начисляются «ТехБонусы» и мили «Аэрофлот Бонус». Но на старом сайте лишь небольшая доля покупателей замечала эту программу и еще меньше покупателей ею пользовались. Поэтому мы создали на сайте целую систему баннеров, иконок, напоминаний, промокодов, чтобы рассказать покупателям о преимуществах программы лояльности и вовлечь их в игру. Например, мы придумали мотивирующий «градусник», который показывает, сколько бонусов покупатель получит, если положить в корзину дополнительный товар (другой, третий). В личном кабинете мы мотивируем пользователя к повторной покупке и выводим в специальном блоке товары, которые максимально выгодно можно приобрести именно на накопленные бонусы. Еще мы предлагаем заработать дополнительные баллы, выполняя специальные задания: написал отзыв о покупке – получил бонус, порекомендовал магазин друзьям – еще бонус и т.д.

Такие решения и покупателям выгодны, и решают задачи компании.

ИС: Совершенно верно. Лояльным покупателем быть выгодно. С лояльностью связано много решений Customer Journey Map, ведь «Техпорту» нужно подружиться с покупателем, запомниться, понравиться. Одно из них – welcome-баннер на стартовой странице. Это интерактивный баннер-перетяжка, он хорошо заметен, но не мешает делать покупки. Задача этого баннера – завязать диалог с покупателем. Например, можно предложить ему подписаться на рассылку за бонусы, принять участие в опросе (с вариантами ответа «да»/«нет») или сообщить покупателю важную для него информацию.

Или, например, бандлы – тематические комплекты из нескольких товаров. Они помогают покупателю экономить, а магазину дают дополнительные продажи. Мы предложили сделать их гибко и нестандартно: покупатель может заменить или исключить любой товар из комплекта, может на этой же странице посмотреть другие комплекты, открывая тематические закладки.

Галерея проекта

Решения и процессы

Карточка товара как лендинг, выполняющий продажные и имиджевые функции

Возможность «лайкнуть» характеристику для большей персонализации выдачи

Удобные списки для сравнения товаров, сгруппированные по категориям

«Умный поиск», который определяет, что показать в выдаче: категорию, подкатегорию или карточку товара

Комплекты товаров, объединенные в одну карточку, с возможностью изменения любого товара

Геймификация в личном кабинете, еженедельные квесты

Уведомления о поступлении в продажу избранных товаров

Привязка бонусной карты «Аэрофлота» и начисление бонусных милей, история начисления бонусов, предложение товаров, доступных за бонусы

Push-уведомления

Какие нестандартные задачи пришлось решать?

ИС: Ассортимент «Техпорта» стал таким разнообразным, что унифицировать отображение разных категорий в каталоге и карточке товара было очень непросто. Представьте, что вам нужно в формате одного и того же макета сделать карточку для наушников и для кухонного гарнитура? А ведь нужно было еще предусмотреть дальнейшее расширение товарных категорий, то есть дизайн нужен был очень гибкий. К тому же некоторые товары продаются не поштучно, а упаковками – например, керамическая плитка или кошачий корм. А цена при этом должна отображаться не только за упаковку, но и за квадратный метр или штуку.

Нестандартно сделан pop-up быстрого просмотра. Это решение направлено на повышение конверсии: быстрый просмотр уменьшает процент отказов и лишних действий. Pop-up создан на основе модульной структуры, что позволяет максимально персонализировать его под разные категории товаров и покупателей. Так, для одних товаров в первом экране быстрого просмотра мы показываем фото, а для других технические характеристики в зависимости от того, какая информация важнее для покупателей. При этом в быстром просмотре содержится практически полная информация о товаре, даже отзывы, но за счет грамотного размещения информации пользоваться таким инструментом очень удобно.

Отдельной нетривиальной задачей было объединить отзывы, которые пользователи публикуют на Яндекс.Маркете и на сайте «Техпорт» в одном интерфейсе, сделать их заметными и побудить покупателей оставлять новые отзывы в интернет-магазине, а не на сайте агрегатора.

На новом сайте «Техпорта» умный поиск. Что это такое?

ИС: При вводе в поисковую строку от трех символов система предполагает, что пользователь ищет, и формирует превью выдачи. В зависимости от запроса пользователь видит в выдаче категорию, подкатегорию, страницу бренда или карточку товара (или все сразу). Ассортимент на сайте огромный, интерфейс должен помогать покупателю найти, то что нужно. Мы даже функцию голосового поиска предусмотрели! За этим будущее, хотя пока люди чаще пользуются печатным поиском.

Умные алгоритмы используются и в фильтрах. Фильтры на сайте сложные, по самым разным параметрам. В фильтре по производителю/ бренду встроена поисковая строка, потому что брендов очень много и в них легко запутаться. Начинаешь вводить название бренда, система тут же выдает совпадения. Выбираешь нужный чекбокс и можешь продолжить поиск другого производителя. Такое мало кто делает. А еще очень удобный функционал – быстрые теги, которые формируются по популярным запросам. Например, смотришь в каталоге категорию «Варочные панели» – быстрые теги предлагают отсортировать стеклокерамические панели, белые, двухкомфорочные, из закаленного стекла, бежевые, сенсорные, «шириной 50 см», «доставим завтра!» и т.п.

Общий результат

Сформулированы новые обещания бренда

Усилено позиционирование

Разработан адаптивный дизайн с большим количеством интерфейсной и контентной инфографики

Спроектировано более 300 макетов

Интегрирована новая программа лояльности

Значительно расширен функционал личного кабинета

Платформа и интеграции

«Аэрофлот Бонус»

RichRelevance

PickPoint

Обсудим ваш проект

Мы подбираем индивидуальные условия и схемы работы под конкретный проект, продукт и набор ИТ-систем.

Расскажите о целях, задачах, сроках и бюджете вашего проекта как можно подробнее. Это поможет нам лучше вникнуть и сделать вам предложение намного быстрее.

info@aeroidea.ru Напишите нам

+7 968 900-23-45 Позвоните нам

Физическое лицо, оставляя заявку на веб-сайте www.aeroidea.ru через форму «Обсудим ваш проект» и форму подписки на e-mail рассылку, действуя свободно, своей волей и в своем интересе, а также подтверждая свою дееспособность, предоставляет свое согласие на обработку персональных данных (далее — Согласие) Обществу с ограниченной ответственностью «АЭРОКОМ» (ООО «АЭРОКОМ») (ИНН 9705136776, info@aeroidea.ru, +7(495)120-12-38, +7 968 900-23-45), которому принадлежит веб-сайт www.aeroidea.ru и которое зарегистрировано по адресу 111024, г. Москва, вн.тер.г.муниципальный округ Лефортово, ул. Авиамоторная, д.50, стр.2, этаж 2, помещ.XI, комната 25, офис А79, на обработку своих персональных данных со следующими условиями:

Данное Согласие дается на обработку персональных данных, как без использования средств автоматизации, так и с их использованием.
Согласие дается на обработку следующих моих персональных данных: персональные данные, не относящиеся к специальной категории персональных данных или к биометрическим персональным данным: адрес электронной почты (e-mail); имя; сведения о месте работы; номер мобильного телефона.
Цель обработки персональных данных: обсуждение возможного проекта.
В ходе обработки с персональными данными будут совершены следующие действия: сбор; запись; систематизация; накопление; хранение; уточнение (обновление, изменение); извлечение; использование; передача (предоставление, доступ); блокирование; удаление; уничтожение.
Третьи лица, обрабатывающие персональные данные по поручению ООО "Аэроком” для указанной в согласии цели:
- АО "АМОЦРМ", 21205, г. Москва, вн.тер.г. Муниципальный Округ Можайский, Тер Сколково Инновационного Центра, б-р Большой, д. 42 стр. 1
- ООО "Яндекс", 119021, г. Москва, ул. Льва Толстого, д. 16
Персональные данные обрабатываются в течение 30 дней с момента отказа в дальнейшем обсуждении проекта или с момента принятия решения о заключении договора на проект в соответствии с ч. 4 ст. 21 152-ФЗ, смотря что произойдет раньше.
Согласие может быть отозвано вами или вашим представителем путем направления ООО "Аэроком” письменного заявления или электронного заявления, подписанного согласно законодательству Российской Федерации в области электронной подписи, по адресу, указанному в начале Согласия.
В случае отзыва вами или вашим представителем Согласия ООО "Аэроком” вправе продолжить обработку персональных данных без него при наличии оснований, указанных в пунктах 2 — 11 части 1 статьи 6, части 2 статьи 10 и части 2 статьи 11 Федерального закона № 152-ФЗ «О персональных данных» от 27.07.2006 г.
Настоящее согласие действует все время до момента прекращения обработки персональных данных, указанных в п. 6 и п. 7 Согласия.

Техпорт

Обсудим ваш проект

Согласие на обработку персональных данных

eCommerce стикеры №1

eCommerce стикеры №1

Письмо отправлено

Произошла ошибка

Произошла ошибка