Shape 2 Created with Sketch. Shape 2 Created with Sketch. Shape 2 Created with Sketch. 1588D71D-671A-40A9-96DE-BF5F3C267598 Created with sketchtool. 539A0822-23D1-4EB0-A2B6-ADC1427D73FD Created with sketchtool. BE83D970-80BD-429F-8FEF-15320EFC25BD Created with sketchtool. icon-consulting fb Created with Sketch. F471C7B0-93AA-4A24-B0CB-8EEE8AA343E7 Created with sketchtool. Page 1 Created with Sketch. 8E691C04-FCB2-4D28-A161-E18CE8F4274A Created with sketchtool. icon-increase2 A00BE9EE-9E2C-4B16-A7A4-7ADF0D205D60 Created with sketchtool. 81897709-C9B7-4E51-8F7A-22FEB68F7CAE Created with sketchtool. D2397EF4-D11A-47C4-B4D1-5C8735A936A1 Created with sketchtool. icon-mail microphone Created with Sketch. icon-mvp icon-phone Oval 20 Created with Sketch. icon-research icon-research2 Group 36 Created with Sketch. icon-roadmap 58CDFB41-56B4-4914-9D32-F64663D44F09 Created with sketchtool. icon-team tie Created with Sketch. Imported Layers Copy 6 Created with Sketch. whiskey Created with Sketch. LOGO 50B11FD7-22F2-4934-A094-70A3E7FBFD64 Created with sketchtool.
Ко всем проектам

Perfetti Van Melle

eCommerce-консалтинг для российского офиса мирового производителя сладостей

30

заводов

> 150 стран

территория продаж

€2,454 млрд

чистые продажи компании в 2017

Коротко о компании
Perfetti Van Melle — один из крупнейших производителей и дистрибьюторов кондитерских изделий и жевательной резинки. Среди брендов компании — Mentos, Fruittella, Chupa Chups, Meller, Sula, Smint. Продукция Perfetti Van Melle производится на 30 заводах и продается в более чем 150 странах. Чистые продажи компании в 2017 году составили €2,454 млрд.
Адрес сайта
Роман Чипчигин, директор по продукту Aero
С какой задачей Perfetti Van Melle обратилась в Aero?
У Perfetti Van Melle уже есть опыт электронной коммерции в Азии и Европе. Компания решила развивать онлайн-продажи и в России. Поэтому обратилась к нам, чтобы мы изучили тренды онлайн-продаж продуктов питания и предложили стратегию и тактику развития электронной коммерции PVM в России.

О чем говорят международные тренды?
Продукты питания – одна из быстрорастущих категорий eCommerce. В России доля онлайн-продаж в этой категории пока составляет 1,5%, а в Южной Корее — почти 20%. То есть потенциал роста огромный. Все больше покупателей ценят удобство заказа продуктов онлайн — это экономит время. Новое поколение пользуется гаджетами и интернетом с раннего детства. Им проще заказать продукты с телефона, чем сходить в магазин.
Предпроектные исследования
По данным Statista, доля eCommerce в мировых розничных продажах составит 11,9% в 2018 году и вырастет до 17,5% к 2021 году. В России, по данным АКИТ, онлайн-продажи составят примерно 3% от общего объема розничных продаж в 2018 году. Согласно исследованию Яндекса, категория продуктов питания — одна из самых быстрорастущих категорий в онлайне. Примерно 46% интернет-покупателей имеют опыт онлайн-покупок продуктов. Самый крупный онлайн-игрок в этой категории — «Утконос». По данным газеты «Коммерсант», оборот «Утконоса« составил 8,5 млрд рублей в 2017 году, а у ближайшего конкурента, «Азбуки вкуса», оборот 1,3 млрд рублей. Все больше мультикатегорийных онлайн-ритейлеров начинают продавать продукты. Среди самых крупных — Wildberries, «Комус», Ozon.
Цель и польза проекта
Исследовать потенциал онлайн-продаж конечному покупателю
Разработать стратегию развития eCommerce
Повысить объем онлайн-продаж
Наладить прямой диалог с конечными покупателями
Бренды Perfetti Van Melle уже продаются в российских онлайн-магазинах?
Да, в том числе в самых крупных – «Утконос», «Перекресток», «Озон». Но до сих пор компания не работала со своими онлайн-партнерами напрямую. Компания решила, что хочет самостоятельно управлять онлайн-каналом. Мы помогаем компании понять, как устроены онлайн-продажи, от чего зависит эффективность продаж, какие есть способы маркетингового продвижения товаров внутри интернет-магазинов.

Cейчас многие производителей осваивают eCommerce, но выбирают для этого разные пути. Одни открывают собственные интернет-магазины, другие выставляют свою продукцию в партнерских интернет-магазинах с большим трафиком.

Какой путь вы предложили Perfetti van Melle?
У компании амбициозные цели по росту в онлайне к 2022 году. Мы предложили несколько сценариев достижения этих целей и разработали финансовую модель, которая помогает просчитать возврат инвестиций ROI для каждого из сценариев. Каждый из них стратегически оправдан. Мы сделали примерные расчеты и по этому плану видно, какие действия необходимо предпринять и сколько инвестировать.

Самое очевидное — это продажи через крупные интернет-магазины, то с чего PVM будет начинать. По нашей формуле можно посчитать, сколько нужно иметь партнеров, сколько инвестировать в маркетинг, чтобы достичь KPI. Второй шаг — развивать продажи через социальные сети и монобрендовые витрины. Мы также посчитали, как генерировать онлайн-продажи за счет собственных b2c и b2b-магазинов, какие продажи можно ожидать при запуске интернет-магазина с учетом прогноза трафика и спроса на продукцию PVM.
Задачи
Проанализировать тренды онлайн-продаж категории продуктов питания в мире и в России
Исследовать мировые практики прямых онлайн-продаж производителей
Определить ключевых eCommerce-партнеров для PVM
Определить ассортимент онлайн-продаж
Разработать описание товаров и гайд для создания изображений
Разработать математические модели для прогнозирования продаж и ROI через онлайн-каналы
Разработать стратегию маркетингового продвижения в интернет-магазинах
Зачем FMCG-производителю собственный интернет-магазин?
Многие задаются этим вопросом. Ведь это не только инвестиции в платформу, но это еще и полное перестраивание бизнес-процессов, в том числе логистических, это создание внутри компании выделенной команды, отвечающей за онлайн. В первую очередь, брендовый интернет-магазин нужен для того, чтобы наладить прямую коммуникацию с покупателями. В собственном магазине производитель может предлагать покупателям дополнительные сервисы и выстраивать более долгосрочные отношения.

А у интернет-магазина для b2b какая бизнес-задача?
Повышение объема продаж. Сейчас малый бизнес закупает продукцию PVM у дистрибьюторов. В каждом звене перепродажи цена товара растет. Если производитель будет продавать малому бизнесу напрямую, он сможет предложить более выгодные цены и нарастить продажи. В оптовой торговле средний чек выше, поэтому операционные издержки на логистику экономически оправданы.

Леденцы, жевательную резинку называют товарами импульсного спроса. Как эти товары покупают в онлайне?
Покупательский опыт в офлайне и онлайне отличается. Если в обычном магазине сладости покупают на кассе, штучно, то в интернете лучше продаются большие упаковки. Это подтверждает статистика крупных интернет-магазинов, через которые продает Perfetti Van Melle. Большие упаковки Chupa Chups и Mentos покупают в качестве подарка или впрок, ну или чтобы дополнить чек до бесплатной доставки.

Списки бестселлеров PVM в офлайне и онлайне отличаются. В офлайновый супермаркет попадают не все товары, потому что место на полке стоит денег. А в интернет-магазине полка безразмерная, там представлен более широкий ассортимент. Поэтому в онлайне удобно тестировать новые продукты и вкусы.

Большие упаковки делают специально для онлайна?
Специально для онлайна PVM пока ничего не выпускает. Но компания думает об этом. Так, ирис Meller — один из бестселлеров в онлайне и офлайне, но его не выпускают в больших упаковках. Мы рекомендовали для этого бренда также сделать большие упаковки.

На какие примеры ориентировались, когда разрабатывали инструментарий для онлайн-продаж?
Мы ориентировались на опыт азиатских и европейских коллег PVM, а также изучили лучшие мировые практики — Amazon, Walmart и другие известные интернет-магазины, в которых представлена категория «продукты питания». Смотрели и на российских игроков – «Утконос», «Азбука вкуса», «Перекресток», «Ашан», «О’Кей», «Озон», потому что список онлайн-партнеров нам предстояло составить в первую очередь.

Какие площадки пошли в этот список?
В топ-10 партнеров вошли продуктовые онлайн-ритейлеры с наибольшим трафиком. Самые разные с точки зрения архитектуры: с мобильной версией и без, с широким маркетинговым инструментарием и без. Во второй список вошли крупные интернет-магазины такие как Wildberries, «Комус», «Юлмарт», в которых категория «Продукты питания» только развивается.

Как составляли список товаров?
Мы изучили бестселлеры Perfetti Van Melle в офлайне и статистику онлайн-продаж товаров компании в магазинах-партнерах. На основе этого анализа составили MML (minimum must list) для интернет-магазинов. В него вошли три условные категории товаров: бестселлеры, большие упаковки и эксклюзивные товары, которые не найдешь в большинстве обычных супермаркетов.

Для каждого товара из списка мы подготовили описание, которое включает аннотацию и характеристики. Мы верифицировали эти характеристики с производством, чтобы описание было максимально точным. Мы добавили поисковые синонимы, чтобы покупатель нашел товар, даже если вводит поисковый запрос с ошибкой. Кроме того, подготовили гайд для создания изображений товаров и организовали фотосъемку с нашей партнерской студией.
Общий результат
Исследована мировая и российская практика прямых онлайн-продаж конечному покупателю
Определен потенциал онлайн-продаж продукции PVM
Составлен список ключевых eCommerce-партнеров
Определен список товаров Minimum Must List на основе статистики продаж продукции производителя в крупнейших интернет-магазинах
Подготовлено руководство для представления товаров в интернет-магазинах на основе потребностей пользователей и ключевых барьеров к покупке
Разработано описание товаров и словари поисковых синонимов
Разработана стратегия маркетингового онлайн-продвижения товаров на площадках партнеров
Разработана финансовая модель для прогнозирования продаж и расчета ROI для магазинов партнеров, монобрендовых витрин, социальных сетей, b2b онлайн-магазина, розничного онлайн-магазина
Составлены требования к фотографиям продуктов и организована фотосъемка
К изображениям сладостей есть какие-то особые требования?
Мы исследовали лучшие практики по представлению товара в интернет-магазинах и поняли, что сделать качественные фотографии недостаточно. Покупателям важно понимать реальный размер упаковки, количество штук в коробке, ингредиенты. Всю эту информацию можно донести через фото. Покупатель пролистает изображения, и дополнительно читать характеристики товара уже не придется.

И главное — продукты нужно представлять вкусно и эмоционально. На фото в азиатских интернет-магазинах постоянно используют счастливых жующих людей. Мы должны показать, что люди любят, то что мы продаем. Все это мы рекомендовали в наших гайдах.

Как повысить эффективность сотрудничества с партнерами? Ведь даже если на сайте партнера большой трафик, это не гарантирует того, что покупатель заметит ваш товар…
Инструментов продвижения товаров на площадках партнеров достаточно, надо уметь правильно ими пользоваться. Как обычно бывает: дистрибьютор передает товар партнеру, а дальше партнер сам им распоряжается. Никакой мотивации специально продвигать именно этот товар ни у кого из них нет. Но если производитель будет работать с ритейлерами напрямую, то он сможет с ними договариваться.

Для PVM мы разработали стратегию продвижения в партнерских интернет-магазинах. Приоритизировали все инструменты с точки зрения возврата инвестиций, основываясь на нашем опыте и информации по ROI разных маркетинговых механик. Самый эффективный инструмент – это участие в глобальных промо-кампаниях партнера. Производитель может предоставить в рамках кампании скидку на свои товары, а взамен получить продвижение. Для PVM это отличная возможность рассказать покупателям, что их бренды можно купить в этом интернет-магазине. До сих пор компания не использовала такие возможности.

И какие еще есть маркетинговые инструменты, чтобы повысить продажи у партнеров?
Второй по эффективности инструмент – это персонализированные предложения. На основе данных о продажах одного крупного интернет-магазина мы выяснили, с какими категориями товаров чаще всего покупают продукцию PVM. Это продукты питания, другие сладости, бакалея, книги, напитки, бытовая химия, косметика. Людям, которые покупают эти товары, можно делать специальные предложения от PVM, давать промо-коды.

Можно использовать триггерные кампании, рекомендательные сервисы, push-уведомления, триггерные рассылки. Допустим, я купил большую коробку чупа-чупсов, прошло некоторое время — мне предлагают повторить или попробовать новые вкусы. Еще можно настраивать рекомендации в чекауте, в карточках похожих товаров, в поисковой выдаче по тематическим запросам. У крупных онлайн-ритейлеров такие возможности есть.

А как же популярный среди производителей формат shop-in-shop?
Это больше имиджевая история. Мы говорили PVM о такой возможности, но наша практика показывает, что это довольно дорогая в поддержке история. Мы рекомендовали другие способы продвижения внутри магазинов-партнеров для начала, потому что они более конверсионные. Бренд-зоны тоже можно делать, но не стоит рассчитывать на то, что эти инвестиции быстро вернутся.
Расскажите о проекте
Подпишитесь на рассылку о eCommerce

Благодарим вас за подписку! В ближайшее время пришлем вам интересные статьи

Этот адрес уже подписан на нашу рассылку

eCommerce стикеры №1

Мы нарисовали первый eCommerce стикерпак, чтобы вам было еще проще обмениваться своими эмоциями!

Telegram iMessage

eCommerce стикеры №1

Первый стикерпак для интернет магазинщиков