За какие ниточки дергать покупателя в B2C и B2B - триггеры для интернет-магазина

Покупатель «походил» по вашему сайту, положил товар в корзину, но ничего не купил.

Как подтолкнуть его к покупке, РБК рассказала Ольга Тарасова, директор по стратегии разработчика e-commerce решений Aero.

Компания Data Insight подсчитала: по итогам 2022 года рынок интернет-торговли вырос на 1,6 млрд, до 5,7 млрд. По прогнозам аналитиков, к началу 2024 показатель увеличится еще на 1,7 млрд рублей. Основной рост e-com обеспечили маркетплейсы ― на них пришлось 73% от всех заказов. Почти все крупные российские ритейлеры открыли интернет-магазины с собственной службой доставки или развивают это направление. Рассказать о своих товарах, привлечь внимание пользователя и помочь решиться на покупку помогают триггеры.

Какие триггеры работают для B2C-аудитории

1. Приветственная рассылка

Welcome-письма приходят после регистрации в интернет-магазине и подтверждения электронного адреса. Это один из самых эффективных триггеров для e-commerce. В приветственной рассылке вы можете предложить клиенту скидку на первый заказ и таким образом закрепить интерес к бренду. По сравнению со стандартными промо-письмами, у welcome-рассылки открываемость выше в 4 раза, а CTR ― в 5 раз. Работает скидка от 10%, но важно помнить, что чем больше скидка, тем ниже конверсия во второй заказ этого клиента.

2. Просмотренные товары и брошенная корзина

Клиент посмотрел товар, добавил его в корзину, но не купил. Почему? Возможно, его что-то отвлекло, хотелось «что-то похожее, но другое», или же он присматривал товар на будущее. Почти 70% покупателей в мире оставляют товары в брошенной корзине и не возвращаются. Поэтому отправляйте письма с напоминанием о незавершенной покупке. Это можно делать спустя два-четыре часа после того, как человек добавит товар в корзину. Вы также можете включить в письмо рекомендации ― «посмотрите этот товар или почитайте статью о том, как мы организуем доставку». Если товар дорогостоящий, предложите рассрочку.

3. Подписка на товар

Возможно, посетитель не оплатил товар, потому что в наличии не было нужного цвета или размера. Сообщите в рассылке о поступлении товара, которым он интересовался, снижении цены или специальной скидке.

4. Приведи друга

Отправьте посетителю интернет-магазина реферальную ссылку и попросите отправить ее другу. Взамен пообещайте начислить посетителю баллы в системе лояльности, а другу ― сделать скидку на первый заказ. Реферальная программа есть у многих брендов, онлайн-школе английского языка Skyeng она приносит 8% новых клиентов в год,

5. Напоминание о комплементарных товарах

Предложите потенциально интересные товары из смежной категории. К примеру, покупателям смартфона, скорее всего пригодятся беспроводные наушники, а индукционной плиты ― сковороды со специальным покрытием. Интересно, что таким полезным инструментом, по данным email-агентства Uplers, пользуется сравнительно немного онлайн-ритейлеров ― всего 39%.

6. Промокоды

Согласно исследованию «Анкетолог», 95% опрошенных хотя бы иногда используют купоны и промокоды на скидку. Причем, более половины (51%) хотели бы получать скидку на все товары, на втором месте по популярности ― кэшбек и бесплатный пробный продукт.

С помощью промокода вы побудите клиента оформить заказ «здесь и сейчас» и привлечете его к системе лояльности. Исследование CreditDonkey показало: 81% потребителей зарегистрируются на сайте, оставят отзыв или подпишутся на рассылку, если получат скидку на товары в корзине или промокод на следующую покупку.

7. Настройки поиска

Настройте мониторинг поиска. Его можно настроить в аналитической системе самой площадки. Если пользователь вводил поисковые запросы, но ничего не добавил в корзину, отправьте ему автоматическое письмо с альтернативными товарами по похожим запросам. Возможно, пользователь выберет из этого списка нужное и завершит покупку. Если же количество запросов на отсутствующий в вашем ассортименте товар приближается к статистически значимому числу, то, возможно, имеет смысл использовать запросы пользователей для прогнозирования спроса и расширения предложения товаров на вашем сайте. Каждый бизнес сам устанавливает для себя порог, с которого такое расширение будет бизнес-эффективно.

Триггеры для B2B-аудитории

Главное отличие B2B от B2C ― более длинный жизненный путь клиента (LTV). Учитывайте это, определяя частоту рассылок: как часто товар нужно обновлять и чем еще потенциально заинтересовать покупателя. По мнению платформы Snov.io, в сфере B2B лучше отправлять не реже 1 раза в месяц, а для B2C-клиентов ― не менее 1 письма в неделю.

Вот триггеры, которые помогут подтолкнуть к покупкам B2B-клиентов. .

1. Дополнительные товары

B2B-клиенты стремятся закрыть сразу все потребности и закупить как можно больше товаров по оптовой цене в одном месте. Поэтому сразу предлагайте им дополнительные товары к основным.

2. Персонализация

Зная специфику оптового клиента, вы можете персонализировать предложение - например, открыть предзаказ на выделенные позиции. В e-commerce у персонализированных писем показатель открываемости, по данным email-агентства Uplers, на 29% выше, чем у обычных.

Оформлять предложения можно в email-рассылке, откуда клиент будет узнавать о скидках и системе лояльности. Постоянным клиентам предлагать сопутствующие услуги, например, кроме доставки оборудования, также его установку и обслуживание.

3. Тестовая продукция

Если B2B-клиент бросил корзину, напомните ему о покупке. Предложите и бесплатный продукт для знакомства с вашим брендом: консультацию, урок, чек-лист и др. Личный опыт повышает лояльность и стимулирует оптовые закупки. В B2C после сэмплов продажи могут вырасти до 59%, как, например, после кросс-промо Сбермаркета. В B2B, согласно данным UserPilot, хорошим показателем, например, для SaaS продуктов можно считать конверсию в 25%.

4. Экспертная поддержка

В рассылках делитесь информацией не только о новинках, но и экспертным контентом. Большинство (73%) B2B-покупателей, по данным B2B-движение, хотят самостоятельно находить нужную информацию, а не контактировать с менеджерами. Не лишним будет дать в триггерной рассылке ссылку на вашу базу знаний или отзывы клиентов.

Частые ошибки в триггерах для онлайн-продаж

Основная задача триггерной рассылки ― удержать внимание пользователя и мотивировать его к покупке. Главное - не создавать отвлекающих действий, которые испортят эффект триггера. Опишу наиболее частые ошибки:

1. Ручная отправка рассылок. Даже если поначалу вы находите время, чтобы отправлять каждому посетителю персональное письмо, по мере роста их числа это станет нереально. Вы начнете дублировать письма и путаться в обращениях. В конце концов вашу рассылку поместят в спам или отпишутся от нее.

2. Ошибка в ссылках. Сервис для быстрого создания рекламных рассылок Campaign Monitor выяснил: 70% читателей открывают рассылку брендов, чтобы найти интересное предложение, скидку или промокод. Разумеется, они будут разочарованы, увидев неактивную ссылку, промокод на картинке, который невозможно скопировать или информацию о закончившейся акции.

3. Отсутствие маркетинговой стратегии. Если вы отправляете одно и то же письмо всей базе подписчиков, считайте, что не отправляете его никому. Разделите всех клиентов на группы, после чего определите триггеры и подходящий tone of voice для каждой группы. Для этого проведите RFM-анализ (Recency Frequency Monetary) ― он поможет разделить пользователей по критериям давности покупок, их частоты и стоимости. Например, пользователи, которые часто и много покупают ― условные «чемпионы». Награждайте их специальными бонусами и промокодами на скидку. Тем, кто, наоборот, покупает мало и редко, попробуйте предложить бесплатную версию вашего продукта.

4. Время отправки триггера. Компания Mindbox выяснила, что самый высокий показатель кликабельности (click rate) в 10.00, 11.00 и 18.00 часов.

5. Отсутствие возможности обратной связи. Письмо приглашает к диалогу. Поэтому если вы пишете человеку, дайте ему возможность ответить. Даже если отправляете рассылку с адреса <no-reply>, оставьте свои контакты в конце письма.

6. Недостаточная персонализация. Согласно Experian Email Marketing Study, персонализированные письма получают в шесть раз больший отклик, чем неперсонализированные. Главное – обратитесь к пользователю по имени, которое он оставил вам при регистрации. При этом проверьте, нет ли в имени ошибок ― в спешке человек легко мог пропустить букву.