Тренды в ритейле 2024: как завоевать сердце покупателя

Исследование показало, что невзирая на сокращение импорта потребление стало более рациональным. И хотя темпы продаж возобновляются, а эффект отложенного спроса минимален, россияне по-прежнему сравнивают цены и отдают предпочтение более бюджетным брендам. Это стимулирует компании искать новые неценовые преимущества и бороться за место в кошельке клиента.

Людмила Казунеткина, ex-директор по e-com в Phillips DA, сообщает, что с падением рубля те, кто хотел обновить уже имеющиеся дома товары, в одночасье опустошили полки магазинов, затем спрос в этом сегменте резко упал. Инноваторы, то есть те, кто присматривался к покупке нового предмета бытовой техники и электроники, в большинстве сегментов отложили эту идею. 

По ее словам, люди стали осознаннее относиться к тратам, так как спрос больше всего снизился на товары, у которых нет четкого рационального применения. Кроме того, кредиты стали дороже, а их одобряемость снизилась, что также оказывает давление на отрасль в целом и high-end сегмент, в частности. Что касается брендов, то одни потребители держатся за проверенные оставшиеся марки, другие – переходят на более бюджетные, в том числе, совершенно новые для рынка. 

Для российского покупателя важнее всего расширенный ассортимент продавца и привлекательные цены. Среди опрошенных ритейлеров 41% отметили, что покупатели смотрят на стоимость, но лояльность к брендам сохраняется. По оценке 15% респондентов, цена наибольшим образом влияет на выбор — особенно это заметно в сегментах аптечных и продовольственных товаров. При этом 19% респондентов заявили, что лояльности в прежнем понимании более нет, и россияне выбирают бренды в зависимости от своих ежеминутных предпочтений — выбирая, у какого производителя купить товары, россияне обращают внимание не на популярность бренда, а на ассортимент магазина, стоимость товаров и программы лояльности. 

По словам Аскара Кинжигалиева, E-com директора Винлаб, лояльность потребителя алкогольным брендам — вопрос, волнующий всех дистрибьюторов и продавцов. Рынок становится все более цивилизованным и всё больше россиян покупают алкоголь в официальных магазинах, а не у no-name продавцов. Доверие к ритейлерам, гарантирующим качество продукта и сервиса, однозначно растет. «Покупатели стали находить альтернативу ушедшим брендам и мы наблюдаем рост спроса на российских производителей. Винлаб продолжает инвестировать в свое развитие и это и, в частности, развитие e-com, обеспечивают наш стабильный рост»,  — говорит Кинжигалиев.

По оценке 85% опрошенных ритейлеров, программы лояльности по-прежнему стимулируют россиян к покупке. Среди наиболее популярных бонусных систем: постоянная или накопительная скидка по карте лояльности (44% ответов), кэшбек бонусами (22%) или деньгами (8%) на карту, а также товар в подарок при покупке других позиций (11%). Бонусы не влияют на решение о покупке в категориях fashion, автомобилей и запчастей, оптики и аптек — так ответили 15% опрошенных. 

Люкс оказался самым стойким — потребители premium-сегмента стремятся поддерживать привычный уровень жизни любой ценой, невзирая на изменение стоимости и бонусные программы. 

«Потребитель premium-класса, как и все, изменил свое покупательское поведение, мы это явно видим по статистике продаж. Важными факторами для него становится нивелирование рисков, поиск дополнительных преимуществ и попытки адаптировать свои привычки, которые формировались годами, к новым реалиям. После серии эпизодов отключения некоторых брендов от поддержки зарубежного ПО, автовладельцы попытались снизить риск, переключившись на альтернативных производителей, — комментирует Тимофей Гераськин, управляющий директор БорисХоф, — Однако поменять бренд после многолетнего пользования машинами немецкой четверки не так просто – рынок новых брендов еще не изучен, и на сравнение характеристик и преимуществ теперь уходит вдвое больше времени.» 

Увеличение онлайн-продаж отметили 67% ритейлеров — это происходит в основном   благодаря маркетплейсам. Потребители уходят с прямых каналов продаж брендов на маркетплейсы  из-за более привлекательной цены — так ответили 30% ритейлеров. Возможность сравнить цену у нескольких продавцов — еще одна причина выбора маркетплейсов, в частности, в сегментах стройматериалов и ювелирных украшений. 

Расширенный ассортимент — еще второй важный критерий выбора продавца. Широкий выбор товаров особенно важен для покупателей в категориях fashion, парфюмерия и товары для красоты, аптеки и стройматериалы — так ответили 67% ритейлеров. Обратная тенденция, когда покупатель предпочитает максимально узкий ассортимент “проверенных” товаров и доверяет свой выбор магазину, прослеживается у 33% ритейлеров в следующих категориях — бытовая техника и электроника, мебель и товары для дома, оптика, алкоголь и табачные изделия, автомобили и автозапчасти.

Эксперты отмечают сокращение офлайн-продаж и переток средств в маркетплейсы — за прошедшие за 9 месяцев оборот составил 4 трлн рублей. Доля онлайн-продаж увеличивается — так отметили 82% опрошенных ритейлеров, причем 67% прогнозируют бурный рост и в 2024 году. 

Каждый третий (30%) ритейлер отмечает, что пользователи уходят на маркетплейсы из-за привлекательных цен — это характерно для сегментов fashion, e-grocery, парфюмерной и косметической продукции, а также автомобилей и запчастей. Возможность сравнить товары у нескольких продавцов выделяют 26% опрошенных — это ключевое преимущество в сегментах ювелирных украшений и стройматериалов. Заказывать аптечные товары на маркетплейсах россияне предпочитают по причине Широкий выбор и высокий уровень сервиса становятся основными причинами выбора маркетплейсов для заказа аптечных товаров. 

Также маркетплейсы выбирают из-за удобной доставки и самовывоза — 19% ритейлеров отмечают удобство получения товаров из ПВЗ, а 14% возможность экспресс-доставки. Причем в обоих случаях важна скорость — 30% покупателей надеются забрать товары с ПВЗ день в день или на следующий день, а для 18% принципиальна экспресс-доставка до 1-3 часов с момента оформления заказа. 

Согласно исследованию, 59% ритейлеров продают только через собственные каналы продаж — в основном это зоотовары, бытовая техника и электроника, ювелирные украшения, стройматериалы, мебель и товары для дома. Исключительно на маркетплейсах размещают товар 22% продавцов — для сегмента оптики это основной канал, генерирующий выручку. Еще 19% фиксируют равноценную долю продаж через собственные каналы и маркетплейсы — такое деление наиболее характерно для сегмента fashion, e-grocery, парфюмерной и косметической продукции, безрецептурных аптечных товаров. 

В 2024 году мы ожидаем, что тренд на рациональное потребление сохранится, и средний чек в категории, скорее, снизится, несмотря на общий рост цен»,  — сообщает Людмила Казунеткина, ex- директор по e-com в Phillips DA.

Тимофей Гераськин, управляющий директор БорисХоф, дает оптимистичный прогноз на 2024 год: «Люди привыкнут к новым брендам, рост продаж новых автомобилей даже с учетом новых цен мы ожидаем на уровне х2 к показателям 2022-го — шок прошел, и premium-потребитель готов дальше поддерживать привычный уровень жизни.»

«Мы провели серию глубинных интервью с крупнейшими игроками российского ритейл-рынка, чтобы узнать, восстановилось ли потребление после шока последних лет, что сегодня стало главным фактором для покупателя при выборе товара и какая судьба ждет ритейл в 2024 году», — рассказывает Владимир Синельников, управляющий партнер Aero. По его словам, полученные данные позволяют ритейлерам проследить изменения, чтобы выстроить эффективные коммуникации с покупателем, адаптировать свои прогнозы и повысить эффективность продаж.