«Производитель — новый ритейлер»: результаты исследования Aero и E-pepper
Еще пару лет назад мы сами не могли подумать, что производителей среди наших клиентов станет больше, чем ритейлеров. Сегодня мы разрабатываем ecommerce-стратегии и интернет-магазины для металлургических компаний, автобрендов, производителей сладостей и модной одежды (ЧТПЗ, Kramp, Perfetti van Melle, Erich Krause, МЮЗ и других). Все они хотят общаться со своими покупателями и продавать напрямую, без посредников.
«Выход на конечников», как мы в Aero называем этот тренд с подачи металлургов, обещает производителям много преимуществ: лучше управлять спросом, контролировать всю цепочку от производства до продажи, увеличивать маржинальность продаж и создавать новые продукты.
Но в отличие от ритейлеров опыта в розничных продажах, а уже тем более в екоме, у большинства производителей нет. Многие плохо представляют, зачем, кому и как они будут продавать в интернете. Чтобы выявить общие проблемы и направления роста, ecommerce-агентство Aero и медиа E-pepper.ru провели исследование «Производитель — новый ритейлер».
В исследовании участвовали крупные российские и международные компании — Panasonic, Nestle, Mars, Unilever, Reckitt Benckiser, Perfetti van Melle, Epson, Delonghi, Stanley Black & Decker, Kramp, кондитерская фабрика «Победа», Splat, «Московский ювелирный завод» и другие.
1. Целевые аудитории. Согласно исследованию, большинство производителей (84%) ориентируются в онлайне на покупателей продукции конкурентов. Больше продавать лояльным покупателям производители тоже хотят, но опасаются вступать в конкуренцию с собственными сбытовыми партнерами. Хотя это неизбежно.
2. Цели прямых онлайн-продаж. Производители называют три основные цели «выхода на конечников»: повышение объема продаж, повышение лояльности покупателей, а также сбор и анализ данных о покупательском поведении. 89% компаний с опытом в ecommerce больше 5 лет удается повышать продажи с помощью онлайн-канала.
3. Преимущества. Производители считают своим конкурентным преимуществом перед дистрибьюторами и ритейлерами уникальный сервис. Прежде всего это эксклюзивные продукты для онлайна и кастомизированные продукты.
4. Барьеры. Чтобы работать с конечным потребителем, компаниям приходится трансформировать и достраивать многие бизнес-процессы. 74% опрошенных считают сложность адаптации бизнес-процессов основным барьером внедрения прямых продаж. Среди других барьеров: сложность настраивания ИТ-системы и логистики, а также дефицит экспертизы в электронной коммерции.
5. Управление. Для управления брендовым интернет-магазином большинство производителей привлекают фулфилмент-партнеров. Но чем больше функций выполняют партнеры, тем меньше маржинальность онлайн-продаж. С развитием онлайн-проектов производители концентрируют экспертизу внутри компании.
6. Маркетплейсы. 75% респондентов, выбирающих маркетплейсы как приоритетный канал онлайн-продаж, делают это ради трафика, который на собственную площадку им привлекать сложно. Кроме того продажа на маркетплейсах требует меньших инвестиций по сравнению с созданием собственного интернет-магазина. Для производителей товаров FMCG маркетплейсы могут стать основной площадкой для онлайн-продаж.
7. Подписки. 2019 год станет годом экспериментов производителей с подписочными сервисами. Несколько производителей рассказали в рамках исследования о том, что рассматривают внедрение модели подписки. Что можно продавать по подписке: зоотовары, товары для бритья и другие товары для красоты и здоровья, капсулы для кофемашин и кофе в зернах, бытовую химию, памперсы, контактные линзы и т.д.
Также в исследовании разбираемся: какие бизнес-модели используют компании при выходе на конечного покупателя, как производители кастомизируют продукцию, какая отраслевая специфика есть в металлургии, автоотрасли и в FMCG и многое другое. По самым острым темам собрали комментарии производителей, а также российские и международные кейсы. Скачать исследование можно на сайте исследования d2c.aeroidea.ru.
Константин Волков, директор по продажам дивизиона нефтегазопроводных труб ОМК
Первый барьер, с которым мы столкнулись при внедрении розничных продаж — это внутренние бизнес-процессы, которые настроены для работы с крупными заказчиками. Сложно объяснить, что при работе с конечным потребителем мы должны все делать быстро. Второй — это инфраструктура, она не предназначена для тех, кто хочет посмотреть продукт вживую и забрать в тот же день. Эта проблема тоже решаема. Например, для Выксунского завода мы решили открыть участок розничной торговли в офлайне до запуска интернет-магазина.
Третья проблема — это конкуренция с металло-торгующими компаниями. Чтобы этого избежать, мы предлагаем дилерам новые схемы сотрудничества и отдаем на аутсорсинг те сервисы, которые не готовы предложить сами.
Владимир Синельников, управляющий партнер Aero
Когда мы сделали первый крупный интернет-магазин для «Евросети», доля онлайн-продаж в компании не превышала пары процентов. Сейчас доля онлайна в обороте «Связного» и «Евросети» – около 20%. Уже никто не сомневается, что за eCommerce будущее. Вопрос, который ставят себе производители, звучит иначе: готовы ли мы продавать в розницу? Технологии позволяют не только «дотянуться» до конечного покупателя, но и услышать его, чтобы персонализировать предложение.
Однако многие ведут «игру от обороны»: куда все, туда и я, чтобы не потерять время. Мало кто четко понимает цель и имеет стратегию ее достижения. Между тем «выход на конечников», понимание новой целевой аудитории и ее потребностей помогают ускорить внедрение инноваций в продукт и сервис компании в целом.