Кейс Глобус — eCommerce-агентство Aero

Ко всем проектам

Глобус

Разработка интернет-магазина международной сети гипермаркетов

> 270

макетов

30-50

товаров в корзине

продовольственные товарные категории

120

непродовольственных товарных категорий

27 000

SKU

Коротко о компании

Глобус - международная сеть гипермаркетов, представлена в Германии, Чехии и России. Сегодня в России работают 13 гипермаркетов «Глобус». В ассортименте каждого магазина более 45 000 наименований товаров, в том числе около 1500 – собственных торговых марок.

Адрес сайта

online.globus.ru

Никита Орлов, менеджер проектов Aero (НО), Виктор Антонов, СХ-директор Aero (ВА)
Олаф Франк, руководитель отдела мультиканальности сети гипермаркетов «Глобус» (ОФ),
Юрий Мацейлик, руководитель маркетинга цифровых каналов продаж сети гипермаркетов «Глобус» (ЮМ)

Какие задачи «Глобус» ставил перед Aero?

НО: Нашей задачей было сделать так, чтобы покупка продуктов в интернете воспринималась также естественно, как покупка электроники. В Европе и Америке продуктовые интернет-магазины уже хорошо развиты, заказывать еду из дома там уже вошло в привычку. В России немногие заказывают через интернет готовую еду, а продукты – и вовсе единицы. Нам нужно было спроектировать такой покупательский опыт, который бы незаметно сместил процесс выбора и покупки еды из офлайн-магазинов в онлайн. До недавнего времени у сети «Глобус» был только корпоративный сайт и сайт для предварительного заказа продукции собственного производства. Решив запустить интернет-магазин, нам компания доверила предпроектную подготовку и разработку UX-дизайна (о проектировании покупательского опыта читайте также в кейсе маркетплейса Goods).

Мы вели исследование в двух направлениях. Во-первых, проанализировали вместе с командой «Глобус» их видение интернет-магазина, их текущий бизнес, поведение покупателей. Кстати, в обсуждениях на протяжении всего проекта очень активно участвовал и генеральный директор сети «Глобус» в России Фолькер Шаар, и его коллеги из Германии. Нечасто встретишь такую вовлеченность топ-менеджмента.

Во-вторых, мы проанализировали лучшие практики, причем не только российские, но европейские и американские, где продуктовые интернет-магазины развиты лучше и имеют большую историю.

Создание концепции электронной коммерции, разработка интернет-магазина и мобильных приложений

> 450

магазинов в России

15 минут

на сборку заказа в магазине

Предпроектные исследования

В продуктовой рознице многие товары покупаются регулярно, корзина покупателя мало меняется из раза в раз. При этом корзина в гипермаркете, как правило, содержит 30-50 товаров. Среди лучших практик food retail – доставка «день в день» и в рамках узкого временного интервала. Появляются успешные кейсы использования внешних курьерских сервисов для быстрой доставки продуктов: «Азбука Вкуса» сотрудничает с Dostavista, Bringo, Gett для решения проблемы «последней мили» в пики продаж (уровень отказов при доставке ~ 1,5%). Быстрый рост и консолидацию показывает сегмент по быстрой доставке готовой еды, лидером которого является Mail.ru Group – компания приобрела сервисы Delivery Club и ZakaZaka. Доставка готовой еды из магазинов может стать одним из направлений развития этих сервисов. Крупные ритейлеры в других сегментах трансформируются в маркетплейсы – из смежных групп товаров они уже активно продают зоотовары, воду, товары длительного хранения, косметику и бытовую химию. Эта тенденция будет усиливать конкуренцию в продуктовом ритейле.

Цель и польза проекта

Построить новый канал продаж

Расширить аудиторию за счет районов, отдаленных от гипермаркетов

Сформировать новый опыт покупок продуктов в интернете

Отразить новое позиционирование «Самый близкий «Глобус» на сайте

У сети «Глобус» за рубежом уже есть опыт интернет-торговли?

ОФ: Наши чешские коллеги недавно запустили онлайн-магазин по продаже вина, а мы вышли в онлайн с широким ассортиментом самых разных товарных категорий – пока около 15 000 наименований. За результатами российского проекта следит вся компания.

«Глобус» – инновационная торговая сеть. Мы первыми в России запустили систему самостоятельного сканирования товаров в торговом зале Scan&Go: на входе в гипермаркет вы получаете персональный сканер, затем прямо во время покупок сканируете товар, сразу упаковываете его в пакет или сумку, кладете в тележку, оплачиваете в специальной зоне оплаты и выезжаете из магазина с корзиной, минуя очереди на кассе и экономя время на выкладку товаров на ленту. Открывая интернет-магазин, мы хотим сохранить все ценности, которые есть у нашей компании. Главная ценность – это гарантия качества. Отделы собственного производства и высокое качество всей продукции – это два основных столпа, на которых стоит компания. Поэтому наша задача и в интернет-магазине обеспечить такие процессы, которые позволят отбирать и доставлять самые свежие продукты.

Aero каждый год делает десятки крупных интернет-магазинов. В чем особенность этого проекта?

ВА: На этом проекте был особенно важен исследовательский этап. Поскольку и у российской сети «Глобус» не было опыта онлайн-торговли, и мы интернет-магазин для продуктового ритейлера делали впервые. Да таких интернет-магазинов вообще в России по пальцам пересчитать можно. У продуктового eСommerce своя специфика, поведение покупателей здесь очень сильно отличается от других сегментов (об особенностях покупательского поведения в сегменте drogerie читайте в кейсе Optima).

Интернет-магазин всегда должен дополнять преимущества офлайна. Поэтому первое, что мы сделали – это изучили офлайновый опыт покупателей сети «Глобус». Плюс посмотрели, как ведут себя пользователи в других продуктовых интернет-магазинах и приложениях. Мы проанализировали основные покупательские сценарии: как люди ходят за покупками, как выбирают товары. По результатам качественного исследования мы составили Customer Journey Map и использовали ее при проектировании интерфейсов.

Задачи

Исследовать особенности поведения покупателей сети «Глобус» и составить Customer Journey Map

Разработать интерфейсы интернет-магазина с учетом паттернов поведения целевой аудитории

Создать адаптивный дизайн для удобных покупок на любых устройствах

Галерея проекта

Что такое Customer Journey Map и зачем она нужна?

ВА: CJM – это карта путешествия покупателя. Под путешествием мы понимаем процесс взаимодействия покупателя с брендом, начиная от возникновения потребности в товаре до покупки и получения заказа, если речь идет об электронной коммерции. Хотя на самом деле карта на покупке не заканчивается, потому что наша задача – сделать так, чтобы покупатель возвращался в магазин снова и снова. CJM и нужна для того, чтобы построить единую коммуникацию с покупателем во всех каналах, выявить и исправить «проблемные места», сделать «путешествие» по магазину удобным и приятным. А в результате повысить вовлеченность и лояльность покупателя.

А как понять, чего хочет покупатель?

ВА: Сначала надо разобраться, как возникает потребность в товаре, и чем можно помочь покупателю на этом этапе. Предположим, вы заглянули в холодильник и поняли, что продукты закончились – пора идти в магазин. Когда вы собираетесь за продуктами, наверняка делаете список покупок. Мы дали покупателям возможность составлять такой список в интернет-магазине. Это удобно, ведь в отличие от бумажного, онлайн-список будет всегда актуальным: ты сразу знаешь и о наличии товаров, которые хочешь купить, и об их цене. Понятно, что списки должны быть доступны и на сайте, и в мобильном приложении. Точно также мы проанализировали поведение покупателей на всех этапах покупки вплоть до получения заказа из интернет-магазина и предложили решения, которые помогают покупателям. Часть из них мы уже реализовали в интерфейсе интернет-магазина, а другие идеи можно будет использовать в будущем.

Но у покупателей сети «Глобус» нет привычки покупать продукты в интернете. Как направить их в интернет-магазин?

ВА: Перетягивать покупателей из офлайна в онлайн – отдельная задача. Делать это нужно привычными для покупателя, нативными инструментами. Для моей мамы нативный инструмент – это листочек, на котором она пишет список покупок. Значит, мы можем дать покупателям на кассе магнит с листочками для составления списка покупок и QR-кодом, по которому можно перейти в интернет-магазин и делать покупки и списки там. То есть мы даем им привычный инструмент, но объясняем, что есть инструмент и покруче. И это только один из примеров. Но если мы не научим своих покупателей пользоваться онлайн-инструментами, это сделают наши конкуренты.

Решения и процессы

Активное использование цепочек бренд-коммуникации (welcome-цепочка, триггерные цепочки, постоянные акционные предложения)

Увеличение активных пользователей программы лояльности через сквозное позиционирование преимуществ и спецпредложений для участников

Возможность покупки из каталога, списков или результатов поиска без перехода в карточку товара

Тематические комплекты, например, «все для суши» или «набор для пикника»

«Узкие» тайм-слоты по доставке и самовывозу для скоропортящихся продуктов

Всегда «раскрытая» корзина по аналогии с тележкой в гипермаркете

Быстрый доступ к товарам через всегда открытый верхний уровень каталога

Возможность редактирования оплаченного заказа из личного кабинета

Указание всех параметров, влияющих на конечную стоимость продукта: диапазон веса, средняя цена, цена за кг, цена за штуку

Вы упомянули, что у продуктового магазина своя специфика. В чем она состоит?

ВА: Поведение покупателей в магазинах разных сегментов отличается кардинально. В магазин бытовой техники ты целенаправленно идешь, к примеру, за чайником и можешь положить в корзину максимум 2-3 товара (прихватив к чайнику какую-то мелочь вроде батареек или будильника). А в продуктовый гипермаркет не ходят просто «за хлебом». Там мультикатегорийная корзина, она может состоять из нескольких десятков товаров. Чтобы покупателю было удобно «путешествовать» по категориям каталога, мы зафиксировали навигационное меню слева, а корзину и списки покупок справа.

НО: Поясню на примере. Когда покупатель идет по гипермаркету, он видит, что уже положил в тележку, а что еще осталось выбрать. Этот принцип мы перенесли и в интернет-магазин. Теперь онлайн-корзина, как тележка, всегда на виду у покупателя – можно перемещаться по каталогу одним кликом и при этом сверяться с корзиной.

При этом состав корзины более-менее повторяется каждое посещение магазина...

ВА: Вот тут то и пригодится наш список покупок. Собрал базовую корзину еды на неделю один раз – сохранил ее как отдельный список покупок и используй каждый раз. Или можно создать список покупок на особый случай, «День рождения», например, или список «На дачу». Если покупатель уже создал списки, то он начинает свой путь по интернет-магазину именно с них, они будут зафиксированы прямо на главной. Функционал создания списков будет реализован в середине декабря.

Список для гипермаркета получается большой, и ты постоянно что-то забываешь в него внести. Как тут можно помочь покупателю?

ВА: Технологии сегодня позволяют предугадывать желания покупателя и персонализировать предложения. Используя данные об истории покупок и предпочтениях покупателя, а также информацию о других внешних событиях (например, праздниках), можно предлагать в список покупок товары, которые могут понадобиться. Этот же подход можно реализовать при перемещении по каталогу: если покупатель берет помидоры, ему нужно предложить огурцы, салат и тд.

Вопрос к Юрию: какое решение в интернет-магазине вы сами считаете наиболее интересным?

ЮМ: Среди интерфейсных решений я бы отметил процесс взаимодействия с корзиной. Во-первых, корзина всегда в доступе, а, во-вторых, мы пробуем размещать в ней товары по товарным категориям, а не по мере добавления товаров, как это обычно бывает. Мы предположили, что так покупателю будет удобнее, и сейчас тестируем это решение. И еще одно нестандартное решение – это сквозной каталог в навигационном меню и возможность положить товар в корзину из каталога, не переходя в карточку.

Интернет-магазин работает для покупателей из Москвы и области?

ЮМ: На первом этапе интернет-магазин работает только в режиме самовывоза из гипермаркета «Глобус» в Красногорске. В феврале планируем подключить доставку из этого же гипермаркета (в настоящее время запущена доставка в районе Строгино – прим.ред.). По результатам 9 месяцев работы интернет-магазина будем оценивать его эффективность и принимать решение о роллауте на остальные гипермаркеты.

Как компания будет оценивать успешность проекта? Есть какие-то KPI?

ОФ: Есть несколько параметров. Один из них – это удовлетворенность клиентов. Мы будем собирать мнения покупателей всеми возможными способами: и на сайте, и в пункте выдачи заказов, а наш колл-центр будет обзванивать клиентов. С их помощью мы хотим улучшить сервис, создать удобный и полезный продукт и преодолеть барьеры и страхи, с которыми сталкивается покупатель в продуктовом интернет-ритейле.

Второй важный параметр успешности проекта – эффективность наших бизнес-процессов.

А сервис предзаказа продуктов собственного производства через интернет пользуется популярностью?

ЮМ: Мы запустили этот сервис в июне, и спрос растет с каждым месяцем. Многие покупатели хотели бы покупать эти продукты через интернет с доставкой на дом. Наша следующая цель – добавление предзаказа продукции собственного производства в интернет-магазин и объединение этих двух сервисов.

Общий результат

Разработана общая CJM на все каналы продаж

Разработаны 270+ макетов

Созданы привычные покупателю интерфейсы, повторяющие опыт покупок в офлайне

Новое позиционирование поддержано гибкими условиями и интерфейсами выбора доставки

Создана стратегия, цифровая платформа и гайдлайны для развития eCommerce-направления сети «Глобус» до 2020 года

Отзыв клиента

Юрий Мацейлик, руководитель маркетинга цифровых каналов продаж сети гипермаркетов «Глобус»:

«Мы выбрали Aero, потому что у компании большой опыт разработки eCommerce-проектов, каким могут похвастать немногие. При этом еще на этапе тендера было понятно, что команда глубоко погружается в задачу и готова найти решение, которое подойдет именно под наши задачи. По итогам качественного исследования мы получили Customer Journey Map, которая позволила по-новому взглянуть на наши отношения с покупателем. И хотя на первом этапе мы реализовали не все идеи CJM, мы будем использовать их в дальнейшем.

Благодаря вовлеченности и слаженной работе команд со стороны Aero и «Глобус» проект был выполнен в короткие сроки. Коллеги из Aero внимательно прислушивались к нашему мнению, но в то же время всегда умели доказать свою точку зрения для достижения лучшего результата.

Рекомендуем агентство Aero как надежного, профессионального партнера для запуска и развития проектов в области интернет-торговли».

Обсудим ваш проект

Мы подбираем индивидуальные условия и схемы работы под конкретный проект, продукт и набор ИТ-систем.

Расскажите о целях, задачах, сроках и бюджете вашего проекта как можно подробнее. Это поможет нам лучше вникнуть и сделать вам предложение намного быстрее.

info@aeroidea.ru Напишите нам

+7 968 900-23-45 Позвоните нам

Физическое лицо, оставляя заявку на веб-сайте www.aeroidea.ru через форму «Обсудим ваш проект» и форму подписки на e-mail рассылку, действуя свободно, своей волей и в своем интересе, а также подтверждая свою дееспособность, предоставляет свое согласие на обработку персональных данных (далее — Согласие) Обществу с ограниченной ответственностью «АЭРОКОМ» (ООО «АЭРОКОМ») (ИНН 9705136776, info@aeroidea.ru, +7(495)120-12-38, +7 968 900-23-45), которому принадлежит веб-сайт www.aeroidea.ru и которое зарегистрировано по адресу 111024, г. Москва, вн.тер.г.муниципальный округ Лефортово, ул. Авиамоторная, д.50, стр.2, этаж 2, помещ.XI, комната 25, офис А79, на обработку своих персональных данных со следующими условиями:

Данное Согласие дается на обработку персональных данных, как без использования средств автоматизации, так и с их использованием.
Согласие дается на обработку следующих моих персональных данных: персональные данные, не относящиеся к специальной категории персональных данных или к биометрическим персональным данным: адрес электронной почты (e-mail); имя; сведения о месте работы; номер мобильного телефона.
Цель обработки персональных данных: обсуждение возможного проекта.
В ходе обработки с персональными данными будут совершены следующие действия: сбор; запись; систематизация; накопление; хранение; уточнение (обновление, изменение); извлечение; использование; передача (предоставление, доступ); блокирование; удаление; уничтожение.
Третьи лица, обрабатывающие персональные данные по поручению ООО "Аэроком” для указанной в согласии цели:
- АО "АМОЦРМ", 21205, г. Москва, вн.тер.г. Муниципальный Округ Можайский, Тер Сколково Инновационного Центра, б-р Большой, д. 42 стр. 1
- ООО "Яндекс", 119021, г. Москва, ул. Льва Толстого, д. 16
Персональные данные обрабатываются в течение 30 дней с момента отказа в дальнейшем обсуждении проекта или с момента принятия решения о заключении договора на проект в соответствии с ч. 4 ст. 21 152-ФЗ, смотря что произойдет раньше.
Согласие может быть отозвано вами или вашим представителем путем направления ООО "Аэроком” письменного заявления или электронного заявления, подписанного согласно законодательству Российской Федерации в области электронной подписи, по адресу, указанному в начале Согласия.
В случае отзыва вами или вашим представителем Согласия ООО "Аэроком” вправе продолжить обработку персональных данных без него при наличии оснований, указанных в пунктах 2 — 11 части 1 статьи 6, части 2 статьи 10 и части 2 статьи 11 Федерального закона № 152-ФЗ «О персональных данных» от 27.07.2006 г.
Настоящее согласие действует все время до момента прекращения обработки персональных данных, указанных в п. 6 и п. 7 Согласия.

Глобус

Обсудим ваш проект

Согласие на обработку персональных данных

eCommerce стикеры №1

eCommerce стикеры №1

Письмо отправлено

Произошла ошибка

Произошла ошибка