Shape 2 Created with Sketch. Shape 2 Created with Sketch. Shape 2 Created with Sketch. 1588D71D-671A-40A9-96DE-BF5F3C267598 Created with sketchtool. 539A0822-23D1-4EB0-A2B6-ADC1427D73FD Created with sketchtool. BE83D970-80BD-429F-8FEF-15320EFC25BD Created with sketchtool. icon-consulting fb Created with Sketch. F471C7B0-93AA-4A24-B0CB-8EEE8AA343E7 Created with sketchtool. Page 1 Created with Sketch. 8E691C04-FCB2-4D28-A161-E18CE8F4274A Created with sketchtool. icon-increase2 A00BE9EE-9E2C-4B16-A7A4-7ADF0D205D60 Created with sketchtool. 81897709-C9B7-4E51-8F7A-22FEB68F7CAE Created with sketchtool. D2397EF4-D11A-47C4-B4D1-5C8735A936A1 Created with sketchtool. icon-mail Монтажная область 1 microphone Created with Sketch. icon-mvp icon-phone Oval 20 Created with Sketch. icon-research icon-research2 Group 36 Created with Sketch. icon-roadmap 58CDFB41-56B4-4914-9D32-F64663D44F09 Created with sketchtool. icon-team tie Created with Sketch. Imported Layers Copy 6 Created with Sketch. whiskey Created with Sketch. LOGO 50B11FD7-22F2-4934-A094-70A3E7FBFD64 Created with sketchtool.

«Россия — не Америка»: чему учит неоднозначный кейс Ozon

Российский онлайн-ретейлер Ozon решил пойти по пути Amazon и вести платную подписку, но вызвал волну недовольства со стороны клиентов. О том, чему учит этот кейс, рассуждает Людмила Игнатьева, руководитель исследовательской группы агентства Aero

В начале февраля 2019 года Ozon повысил стоимость доставки и предложил покупателям подписку Ozon.Premium. Несмотря на то, что компания при этом существенно снизила цены на товары, новая модель вызвала волну народного гнева. Через полтора месяца Ozon вернул бесплатную доставку, а подписку Premium сделал дешевле на треть. Для принятия решения о пересмотре новой политики компании понадобилось 39 дней. Какие уроки можно вынести из этой истории?


Базовые ценности

Ozon разработал новую политику, исходя из того, что главное для покупателя в интернете — это цены. Компания объявила, что больше не хочет закладывать свои расходы в стоимость товара и считает более справедливым тарифицировать доставку отдельно. По подсчетам аналитиков, компания снизила цены на ассортимент от 7 до 30%. Клиенты восприняли снижение цен как временный маркетинговый ход, а новые цены на доставку посчитали драконовскими. И хотя выгода от снижения цен при покупке даже нескольких небольших товаров или одного большого могла покрывать стоимость доставки, пользователи остались недовольны. Против новой политики Ozon даже запустили петицию — репутация Ozon и его продажи оказались под угрозой.

Сильнее всего покупателей возмутило то, что компания лишила их важной «базовой ценности» — бесплатной доставки, к которой в России давно привыкли. По словам представителей Ozon, пользователи писали: «Понимаю, что цены стали ниже, но эмоционально некомфортно платить за доставку». На магии «бесплатного» строится большинство маркетинговых механик, благодаря которым компаниям удается освобождать стоки. Выгода бесплатной доставки для большинства клиентов оказалась очевиднее той, которую нужно просчитывать.

Между тем, судя по тому, как быстро пустели виртуальные полки Ozon, часть аудитории с энтузиазмом встретила сниженные цены. Скорее всего, число заказов уменьшилось, но вырос средний чек. И вероятно, компания на такой эффект и рассчитывала. Маленькие заказы стали объединяться в большие, нагрузка на логистику снизилась. По словам представителей Ozon, после февральских нововведений среднее количество товаров в одном заказе выросло с обычных трех-четырех до семи.

Читать подробнее на РБК

Тренды, аналитика, кейсы, вакансии eCommerce в нашей рассылке

Благодарим вас за подписку! В ближайшее время пришлем вам интересные статьи

Этот адрес уже подписан на нашу рассылку




Делимся опытом

eCommerce стикеры №1

Мы нарисовали первый eCommerce стикерпак, чтобы вам было еще проще обмениваться своими эмоциями!

Telegram iMessage

eCommerce стикеры №1

Первый стикерпак для интернет магазинщиков