«Россия — не Америка»: чему учит неоднозначный кейс Ozon
Российский онлайн-ретейлер Ozon решил пойти по пути Amazon и вести платную подписку, но вызвал волну недовольства со стороны клиентов. О том, чему учит этот кейс, рассуждает Людмила Игнатьева, руководитель исследовательской группы агентства Aero
В начале февраля 2019 года Ozon повысил стоимость доставки и предложил покупателям подписку Ozon.Premium. Несмотря на то, что компания при этом существенно снизила цены на товары, новая модель вызвала волну народного гнева. Через полтора месяца Ozon вернул бесплатную доставку, а подписку Premium сделал дешевле на треть. Для принятия решения о пересмотре новой политики компании понадобилось 39 дней. Какие уроки можно вынести из этой истории?
Ozon разработал новую политику, исходя из того, что главное для покупателя в интернете — это цены. Компания объявила, что больше не хочет закладывать свои расходы в стоимость товара и считает более справедливым тарифицировать доставку отдельно. По подсчетам аналитиков, компания снизила цены на ассортимент от 7 до 30%. Клиенты восприняли снижение цен как временный маркетинговый ход, а новые цены на доставку посчитали драконовскими. И хотя выгода от снижения цен при покупке даже нескольких небольших товаров или одного большого могла покрывать стоимость доставки, пользователи остались недовольны. Против новой политики Ozon даже запустили петицию — репутация Ozon и его продажи оказались под угрозой.
Сильнее всего покупателей возмутило то, что компания лишила их важной «базовой ценности» — бесплатной доставки, к которой в России давно привыкли. По словам представителей Ozon, пользователи писали: «Понимаю, что цены стали ниже, но эмоционально некомфортно платить за доставку». На магии «бесплатного» строится большинство маркетинговых механик, благодаря которым компаниям удается освобождать стоки. Выгода бесплатной доставки для большинства клиентов оказалась очевиднее той, которую нужно просчитывать.
Между тем, судя по тому, как быстро пустели виртуальные полки Ozon, часть аудитории с энтузиазмом встретила сниженные цены. Скорее всего, число заказов уменьшилось, но вырос средний чек. И вероятно, компания на такой эффект и рассчитывала. Маленькие заказы стали объединяться в большие, нагрузка на логистику снизилась. По словам представителей Ozon, после февральских нововведений среднее количество товаров в одном заказе выросло с обычных трех-четырех до семи.
