Лучший в мире магазин. Как избежать типичных ошибок начинающих онлайн-ретейлеров
Цифровые технологии в торговле открывают перспективы для роста маржинальности и клиентоориентированности бизнеса и, что важнее, позволяют работать с конечными потребителями без посредников. Однако запуск онлайн-продаж требует немалых вложений. Создание интернет-витрины на отечественной платформе стоит около 15 млн рублей. Прибавьте к ним 1-2 млн рублей ежемесячно на развитие и еще несколько десятков на доработку/внедрение CRM-системы (в зависимости от объема клиентской базы). Кроме того, инвестиций требуют изменение бизнес-процессов, перестраивание логистики и маркетинга, штатная команда специалистов. Итого к названной сумме может добавиться еще несколько нулей. «Почте России», например, автоматизация продаж обошлась в 95 млн рублей. Чтобы деньги были потрачены с умом и на эффективный бизнес, стоит учесть несколько важных моментов.
Часто подобное допускают промышленники: большинство предприятий никогда не интересовались конечным потребителем, отгружая тоннами продукцию дилерам, трейдерам и оптовым дистрибьюторам. Часто они даже не представляют себе портреты клиентов, плохо ориентируются в розничных ценах, недооценивают конкуренцию в розничном сегменте и не знают, какие товары представлены на полке.
Поэтому запуск онлайн-продаж — то самое время, чтобы начать исследовать поведение и привычки своего покупателя. Этим придется заняться уже во время планирования бизнес-процессов. Так, предпочтения покупателя по способам доставки или оплаты будут влиять на выбор логистических и банковских партнеров, организацию работы IT-систем. От паттернов поиска товаров будут зависеть организация и наполненность каталога, а от контекста использования интернет-магазина — выбор каналов продаж (сайта, мобильного приложения или даже мессенджера).
Е-commerce — это улица с двусторонним движением. Покупателям есть, что сказать производителю, надо быть готовым слушать клиентов и извлекать из этого выгоду. Как бы банально это ни звучало, процесс интернет-покупки должен быть простым, понятным и удобным. Важно: не для проектной команды, а для конечного клиента. Если завод только осваивает e-commerce, то его конечный клиент скорее всего — уже избалованный интернет-покупатель.
И будет сравнивать удобство покупки металла и клиентский сервис со своим опытом на Ozon или AliExpress. «Северсталь» на старте e-commerce-проекта провела с клиентами около 50 часов. По итогам работы с фокус-группой было собрано 400 пожеланий к интернет-платформе. Оказалось, что клиенты видят интернет-покупки совершенно иначе, чем проектная команда.
Производство становится все более адаптивным и делает возможным и создание новых продуктов в коллаборации с крупными клиентами, и даже кастомизацию товаров под потребности конкретных покупателей. Одним из пионеров кастомизации была компания Nike, предложившая своим покупателям в качестве «фана» заказывать кроссовки с индивидуальным дизайном. Теперь сервис NIKEiD в интернет-магазине компании пользуется популярностью по всему миру, а успешный опыт Nike копируют конкуренты.
Едва ли не самый верный способ похоронить проект — поставить себе задачу сделать «лучший в мире интернет-магазин» на старте и откладывать запуск до ее решения. Из-за такого подхода одни проекты так и не увидели свет, а другие устарели уже к запуску. Это не означает, что не нужно иметь стратегического плана и дорожной карты развития продукта на пару лет. Но продвигайтесь к цели небольшими шагами, проверяя каждое новое решение на практике.
На этапе замысла практически невозможно точно описать, каким должен быть проект. Вместе с разработкой интернет-магазина проектируются новые бизнес-процессы (обработка заказов и обращений, логистика, эквайринг и т. д.), внедряются IT-системы, в компании появляются новые подразделения, роли и люди. Финальный ландшафт практически никто на ранних стадиях себе полностью не представляет.
Из-за этого в ходе работы часто меняются требования, и чем амбициознее цели и шире размах изменений, тем чаще это случается. Поэтому для сложных e-commerce-проектов мы используем стратегию минимально жизнеспособного продукта (minimum viable product). За четыре-шесть месяцев вы внедряете продукт с набором самых важных для покупателей функций, запускаете его, собираете от потребителей обратную связь, на основе которой формируете гипотезы по развитию продукта, наращиваете функционал и улучшаете покупательский опыт.
Сложно представить, что такой гигант, как «Алроса», будет продавать бриллианты в розницу, да еще и через интернет. Между тем амбиции мирового лидера добычи алмазов выходят далеко за пределы разработки обычного интернет-магазина. Уже в тендерном задании компания ставит цель построить маркетплейс, на котором будут представлены товары разных компаний, и описывает три модели аукциона, которые должна поддерживать электронная площадка. Получается такой гибрид Amazon и eBay. К слову, даже на eBay всего две модели аукциона.
Вместе с этим к моменту запуска проекта у вас есть исследования, стратегия развития, разработку которой можно вести параллельно, технологическая инфраструктура, позволяющая ее реализовывать, и команда, готовая это делать. И только когда пойдут продажи, вы будете вооружены для того, чтобы начать делать лучший на рынке проект. Этот подход имеет несколько неоспоримых преимуществ: реально быстрый запуск, низкая вероятность ошибки и большая гибкость в управлении продуктом. К тому же в этом случае снижается риск непредвиденных затрат на изменение уже сделанного.
Сам по себе запуск нового канала продаж не гарантирует потока новых заказов. Без продвижения этого никогда не случится. Кроме совершенствования витрины, придется ежедневно работать над привлечением и удержанием клиентов. Конечно, можно зарегистрировать на сайте всех своих текущих дилеров, заставив их кнутом и пряником оформлять заказы онлайн. В этом тоже может быть смысл: автоматизация продаж может сократить операционные расходы и вероятность ошибок, но без продвижения новых клиентов вы все-таки не увидите.
С выходом в онлайн вам придется изменить свое представление о маркетинге, он должен стать омниканальным, а коммуникации во всех каналах — взаимосвязанными. Потому что нет онлайн- и офлайн-покупателей. Есть люди, которые в разных ситуациях и на разных этапах взаимодействуют с компанией по-разному. Вам потребуется освоить много новых маркетинговых инструментов: контекстную и медийную рекламу, рекламу в соцсетях и ретаргетинг, мобильную рекламу, лидогенерацию, SEO-оптимизацию, директ-маркетинг, персонализацию и многое другое. Но и офлайн-реклама для продвижения интернет-магазина и повышения лояльности покупателей будет полезна.
Если маркетинговые коммуникации управляются из единого центра и сбор данных о клиентах автоматизирован, то вопрос о распределении бюджетов между инструментами решаем. Но онлайн-медиа постепенно отъедают все большую долю в расходах рекламодателей. По итогам девяти месяцев 2017 года digital-реклама занимала уже 40% от объема рекламного рынка. В структуре маркетинговых расходов интернет-компаний реклама в интернете превалирует. Так, лидер рейтинга онлайн-рекламодателей интернет-магазин Lamoda в 2016 году вложил в онлайн-рекламу почти весь свой рекламный бюджет — более 1,3 млрд рублей, это около 5,6% чистой выручки компании. В то же время производственники пока направляют основные маркетинговые усилия в традиционные медиа. Так, крупнейший рекламодатель в России Procter & Gamble потратил на продвижение в 2016 году 5,4 млрд рублей, из них 748 млн рублей — на онлайн-рекламу (0,5% чистой выручки).
Даже у розничных компаний «отношения» с e-commerce складываются непросто, но это не повод ничего не делать. X5 Retail Group впервые запустила интернет-магазин E5.ru в 2012 году, но спустя пару лет закрыла его из-за низких продаж. В 2017 году группа начала тестировать цифровой канал снова, теперь уже на базе онлайн-супермаркета «Перекресток». Международная сеть гипермаркетов Globus тоже наблюдает за своими продажами через интернет. Стоит отметить, продуктовая розница — очень специфичное направление, так как привычки покупать еду в интернете только формируются. До сих пор на рынке почти не было успешных проектов, но компании уже накопили опыт, и теперь мы видим развитие в этом сегменте.
Когда речь идет о цифровизации таких крупных производителей, как «Русагро», Renault или НЛМК (Новолипецкий металлургический комбинат), — каждый кейс уникален, и пока стандартизированной модели нет. Поэтому единственный верный путь — экспериментировать. Сперва в рамках пилотов, а потом масштабировать опыт. Такая стратегия позволяет быстрее учиться и оценивать эффективность новых решений.
Подразделение, которое внедряет digital-решения, должно быть достаточно независимо от корпорации, чтобы действовать быстро, но при этом достаточно тесно с ней связано, чтобы использовать накопленные знания и связи корпорации в разработке новых решений. Именно так поступил СЕО группы Klöckner & Co Гисберт Рюль, три года назад создав центр цифровых компетенций kloeckner.i и разместив его сотрудников в модном берлинском коворкинге. Стартап, в котором поначалу работало всего несколько человек, сегодня разрабатывает и внедряет инновационные продукты и программное обеспечение для всей группы, отвечает за онлайн-маркетинг и выступает платформой для обмена знаниями.
Другая стратегия — инвестировать в молодые технологичные проекты. Год назад Walmart создала стартап-инкубатор Store No. 8 для экспериментов, которые изменят будущее торговли. В прессе периодически появляется информация о проектах, над которыми они работают. В начале этого года стало известно о проекте Project Kepler, разрабатывающем роботизированные магазины вроде Amazon Go, и сервисе busy NYC moms, который помогает совершать покупки с помощью чат-бота. Работать в этом направлении пытаются и российские компании. Тот же X5 Retail Group в 2017 году посмотрел более 50 стартапов в рамках сотрудничества с ФРИИ и фондом «Сколково». С помощью стартапов ретейлер рассчитывает тестировать и внедрять в своей сети инновации на ранних проектных стадиях.
И еще один очень важный момент. Гореть диджитализацией должен лидер компании — владелец или CEO, человек, который определяет вектор развития бизнеса. Как Герман Греф в Сбербанке, Алексей Мордашов в «Северстали» или Вадим Мошкович в «Русагро». Только в этом случае новое направление имеет шанс на успех, сопротивление изменениям по всей вертикали будет сломлено, и пусть через ошибки, но команда всему научится.