Как Customer Experience изменил бизнес-процессы маркетплейса Goods
Интернет-магазин — очень сложная система. Как с точки зрения создания интерфейса, так и с точки зрения построения бизнеса. А маркетплейс — это система в сто раз сложнее. Много магазинов в одном магазине — это множество проблем, за каждой из которых стоит еще одно множество проблем. И если вы решили запустить маркетплейс, вам придется решать каждую.
В 2016 году компания «М.Видео» начала разработку маркетплейса Goods. «М.Видео» хотела создать простой, понятный и ответственный сервис, где люди не только выбирают, но и покупают товары. В отличие от товарных агрегаторов, которые, как правило, работают только как витрины разных продавцов.
Мы, eСommerce-агентство Aero, разрабатывали дизайн и интерфейсы платформы. Интерфейсы для покупателей, которыми пользуется каждый из нас, и служебные — для продавцов или мерчантов, как мы их называем. В результате нескольких месяцев проектирования «М.Видео» пришлось скорректировать бизнес-процессы под Customer Experience, другими словами, чтобы платформа стала удобнее для покупателя. Попробуем разобраться почему.
С какими особенными проблемами сталкиваются маркетплейсы?
1. Цена, а точнее диапазон цен, который нужно показать покупателю. В маркетплейсе разные цены на один и тот же товар не только у разных мерчантов, но иногда и у одного мерчанта (например, некоторые ритейлеры используют такой маркетинговый прием, как динамическая цена). На цену может влиять и стоимость доставки.
2. Оплата. Как правило, товарные агрегаторы транслируют условия оплаты, которые предоставляют мерчанты. Маркетплейс может принимать платежи за товары мерчантов через себя, но как быть если покупатель хочет оплатить товар в пункте самовывоза? Или просто хочет расплатиться наличными при доставке?
3. Остатки. У разных мерчантов и даже разных магазинов одного мерчанта разные остатки. Поэтому необходимо продумать варианты «переброски» товара между магазинами.
4. Условия доставки. Они тоже могут быть самыми разнообразными, как по стоимости, так и по срокам, и по временным слотам.
5. Самовывоз. Понятно, что у разных мерчантов разные пункты выдачи заказов. Кроме того, у одного продавца обычно много ПВЗ, и конкретный товар может быть доступен не во всех из них. В некоторых случаях продавец может «запарковать» у себя чужой товар, чтобы выдать покупателю заказ целиком, а может и отказаться это делать.
В итоге система маркетплейса получается многопараметрической. Когда одно условие накладывается на другое — это еще более-менее понятно. Но когда набор условий накладывается на набор условий — это слишком сложно. Это матрица, наложенная на матрицу. И маркетплейсу как-то нужно всеми этими параметрами пожонглировать и не растерять их.
А ведь есть еще и покупательские сценарии. К примеру, «Я забыл» или «Я передумал». Пользователь набрал корзину, выбрал параметры доставки и оплаты, а потом решил поменять один товар на другой. А такого же, но с перламутровыми пуговицами, у этого мерчанта нет, или его нельзя привезти завтра или забрать в этом магазине… Вариантов «нестыковок» может быть великое множество.
Когда мы проанализировали все описанные выше проблемы, мы поняли, что управлять такой матрицей параметров слишком сложно. Мы решили зафиксировать один параметр, например, доставку, чтобы покупатель мог свободно менять остальные. Таким образом, мы составили несколько пресетов, настроенных на самые популярные покупательские сценарии.
- Хочу все одним заказом (неважно когда);
- Хочу все сегодня (неважно как);
- Хочу все в одном месте;
- Хочу бесплатную доставку.
С этого момента началось проектирование интерфейсов. Корзина получилась, на первый взгляд, понятная:
Мы предложили покупателю три варианта получения товара:
1. Одной доставкой
2. В одном пункте выдачи
3. Мои настройки
Последний вариант — самый сложный с точки зрения интерфейса, так как здесь начинаются замысловатые сценарии: «Хочу забрать по пути с работы домой», «Хочу часть сегодня, а часть — неважно когда» или «Хочу настроить все сам». Для каждого товара нужно подгружать цены от разных продавцов, способы оплаты, интервалы доставки, пункты самовывозы на карте и тд.
Таким объемом данных очень трудно управлять, но самое главное — интерфейс становится совершенно бесчеловечным.
Конечно, есть категория людей, которым интересно настроить все параметры под себя, но абсолютному большинству покупателей нужны простые решения и интерфейс, «как у Apple», понятный без инструкций. Покупатель просто откажется пользоваться сложным интерфейсом. Так что вопрос упрощения в итоге стал жизненно важным для проекта.
Если забыть о сложностях бизнес-процессов маркетплейса и посмотреть на покупку глазами клиента, то станут очевидны некоторые вещи. Например, что большинству покупателей нужна единая доставка от всех продавцов. Собрал корзину, как в обычном интернет-магазине, оформил заказ, заплатил за одну доставку и получил все товары одновременно, независимо от того, сколько мерчантов эти товары предоставили. Но «М.Видео» планировал работать совершенно по-другому. Чтобы обеспечить единую доставку на goods.ru и оптимальный Customer Experience, компании пришлось пересматривать целый ряд бизнес-процессов.
Благодаря гибкости Goods, нам удалось спроектировать действительно понятный и дружелюбный интерфейс и обеспечить позитивный покупательский опыт.
В результате карточка товара на Goods.ru выглядит так же просто, как и в обычном интернет-магазине. В основном блоке показана наиболее выгодная цена, ниже блок с предложениями других мерчантов.
Корзину и чекаут мы разместили на одной странице — заказ оформляется за несколько кликов. В сложных сценариях предусмотрен цикличный чекаут: разные заказы могут быть оформлены последовательно. Но так как у нас есть пресеты и единая доставка, то необходимости в этом практически не бывает. Интерфейс маркетплейса получился простым и интуитивно понятным, таким, каким и должен быть любой интерфейс.
Наш опыт работы над Goods.ru очень ярко доказал, что интерфейс очень сильно влияет на бизнес-логику продукта, на бизнес-процессы. И только на стыке бизнес-юнитов и дизайн-юнитов может родиться решение, которое в равной степени удовлетворит и потребностям бизнеса, и ожиданиям покупателей.
Илья Салтанов, директор по продукту Goods:
«Главный урок, который мы получили, сотрудничая с Aero — проектирование пользовательских интерфейсов нужно начинать, как можно раньше. Когда еще нет бизнеса, когда в компании три человека, и вы даже не знаете, как будете доставлять товар. Нам такой подход позволил избежать очень многих ошибок и упростить наши бизнес-процессы.
Мы отказались от сложных комбинаций доставки, самовывоза, способов оплаты, начисления бонусных рублей и т.п., сделав очень простые варианты операций над заказом. В результате мы упростили и логистику, и взаимодействие с покупателем».
