Электронная торговля в эпоху экономики впечатлений: инструкция по выживанию

Положительные эмоции от покупки дает нам не только хороший сервис (вежливость продавцов, скорость доставки), но и взаимодействие с самим продуктом. Каков на ощупь материал рубашки, мягкий ли он, как играет фактура ткани в разном освещении — все это формирует наше впечатление от покупки.

Чем лучше его воспоминания о покупке, тем выше вероятность того, что клиент вернется и совершит покупку снова. При переходе ретейла в eCommerce ситуация с «продуктовым опытом» несколько меняется. Теперь сам товар клиент может осмотреть только в момент получения после совершения сделки. В сегменте fashion эту проблему пытаются решать с помощью механизмов возврата и примерки в момент доставки, но не во всех областях это возможно. Так что непосредственные тактильные характеристики товара (то, как телефон лежит в руке, как ощущается материал покрытия и т. д.) на процесс выбора уже повлиять не могут, — выбор осуществляется на основании описания товара в интернет-магазине.

Cтановится необходимым не только корректно описать товар для покупателя и предоставить качественные фотографии, но и сформировать у клиента правильное представление о том, что именно он получит. Как именно холодильник будет выглядеть в интерьере? Как рубашка будет смотреться на нем? В каком именно виде товар будет доставлен службой доставки? Если вовремя дать ответы на эти вопросы, клиент получит по факту сделки именно тот товар и с теми характеристиками, которые ожидал.

Чтобы создать качественный продуктовый опыт, необходимо:

1. Подробное описание всех характеристик товара.
2. Актуальные высококачественные фотографии и другие медиаматериалы.
3. Адаптация информации под регион покупателя (пример: адаптация американских размеров под европейские стандарты).
4. Языковая адаптация описания товара под геопозицию покупателя.
5. Адаптация изображений под устройство и вид товара.

Соблюдение этих условий гарантирует, что покупатель получит именно тот товар, который ожидал.

Не стоит забывать о контексте встречи покупателя и информации о товаре: в какой категории покупатель ищет товар, на каком устройстве просматривает информацию, в каком регионе или стране он это делает, на каком языке говорит и т. д. Под все эти варианты ситуаций необходимо иметь свою версию продуктовой информации. Ее актуальность и релевантность для клиента обязательно повлияет на выбор товара для покупки.

Product Experience Management (PXM) - процесс, отвечающий за проектирование контакта пользователя с продуктовой информацией во всех возможных ситуациях, и формирование у него корректных ожиданий от предмета покупки. Задача PXM - дать клиенту максимального качественную, продающую и подходящую под канал продаж продуктовой информации. Если все эти условия выполнены, бизнес получает:

• снижение отказов в покупку за счет снижения сомнений клиента по поводу характеристик товара (подойдет ли, хорошо ли будет смотреться и т. д.);
• снижение возврата товаров после покупки (если товар клиенту подходит идеально, то и поводов для возврата меньше);
• рост лояльности клиентов (заказчик доволен предыдущим опытом покупки и вернется еще).

Обычно все операции над информацией в рамках PXM совершаются вручную: адаптация данных под требования каналов, отслеживание релевантности и своевременности. Но это далеко не всегда удобно, поэтому лучшим вариантом являются автоматические PXM-решения.

PXM-системы - это симбиоз из нескольких систем, каждая выполняет задачи по формированию определенной части продуктового опыта клиента.

Среди них:

• PIM-система (Product Information Management) — отвечает за хранение продуктовой информации, ее категоризацию, стандартизацию под единый формат, валидацию, перевод и адаптацию. Задача системы — дать быстрый доступ к информации о продуктах, обеспечить удобный поиск по всей базе, обеспечить единую площадку для обогащения продуктовой информации, служит «золотым стандартом», к которому обращались бы все потребители данных (как внутри компании, так и внешние партнеры) за самой актуальной информацией. Неотъемлемой частью PIM-системы является функция, отвечающая за формирование фидов (файлов, содержащих информацию о товарах или услугах). Изменения параметров изображений под различные требования (размеры, формат, отношения сторон и пр.), передачу данных во внешние торговые каналы (ретейлеры или маркетплейсы). По сути своей является набором коннекторов ко внешним платформам, его принято называть PCS (Product Content Syndication).
• DAM-система (Digital Asset Management) — отвечает за хранение и систематизацию изображений, видеороликов, различных файлов медийной направленности, необходимой для работы с товарной информацией (презентации, макеты POSM-материалов, инструкции по сборке и т. п.). DAM-системы, используемые в eCommerce и PXM-системах, отличаются от решений, которые используются, к примеру, у фотографов, — в eCommerce упор делается на возможность удобной связи медиафайлов и товаров, находящихся в PIM-системе.
• Система сбора обратной связи (ECR). В PXM-процессе для формирования качественного опыта общения клиента с информацией о товаре важно получать обратную связь от клиентов (отзывы, рейтинги и т. д.) и информацию об их поведении. Только так можно понять, как именно покупателем информация воспринимается и соответствует ли она его ожиданиям.
• Система помощи в принятии решений (FLOW). Работает на основе данных, получаемых из клиентской обратной связи и из анализа конкурентов. Ее задача — рекомендовать владельцу данных те или иные изменения в продуктовой информации, чтобы на выходе информация о продуктах максимально удовлетворяла потребностям клиентов (отвечала на все их вопросы), была максимально конкурентоспособна (есть речь идет о внешних партнерских площадках) и обеспечивала максимально возможную конверсию в покупку. Наиболее редко встречающееся решение по очевидным причинам — нужна крайне качественная аналитическая информация о поведении покупателей при выборе товаров. По сути, реализуема только для собственных торговых площадок владельца данных, так как маркетплейсы совершенно точно не будут раскрывать информацию о поведении покупателей.

Каждая из вышеперечисленных систем может быть использована по отдельности (кроме PCS-модуля). Но максимальная выгода возможно только в рамках PXM-систем при взаимном обмене данных. Синергия результатов работы всех составляющих PXM-системы позволит сформировать максимально качественный опыт общения покупателя с товаром, своевременно его адаптировать под изменения поведения клиентов.

Результат работы с продуктовым опытом:

• Снижение отказов от покупки за счет предоставления клиенту релевантной, легко читаемой информации, подходящей под место контакта с ней. Покупатель просто легче согласится совершить сделку, если сразу получит все ответы на свои вопросы.
• Снижение количества возвратов уже купленного товара за счет предоставления точной информации. Покупатель будет чаще получать то, что он ожидал, и поводов на возврат у него будет меньше.
• Рост лояльности и увеличение конверсии во вторую и последующие покупки. Клиент получил положительные эмоции от предыдущей покупки и поэтому согласится на следующую.
• Сокращение временных издержек на подготовку продуктовой информации отделом маркетинга. За счет автоматизации части процессов и предоставления аналитических данных упрощается процесс подготовки товара к цифровой полке и высвобождаются руки для других задач. В зависимости от размера бизнеса сокращение time-to-market-продукта составляет от двух недель до двух с половиной месяцев. А это дополнительное время, которое товар может провести на полке, принося прибыль. Подобный эффект наиболее заметен на компаниях с большим объемом маркетинговой подготовки товара к продаже — FMCG и Fashion. И чем большим объемом товаров оперирует владелец данных, чем значительнее количество товаров на полках — тем заметнее эффект.