Еда в интернете: идите к покупателю домой (а то придут конкуренты)
Средний чек похода в супермаркет в Москве, по данным РОМИР, составляет 723 рубля, а в онлайн-магазине «Азбука вкуса» чек в 4 раза выше, чем в оффлайновом супермаркете. Обещают, что в течение следующего десятилетия 20% всех продуктов питания будет продаваться в интернете. А это значит, что с каждым годом выходить на этот рынок будет все труднее. Тем, кто хочет осваивать e-grocery, нужно научиться продавать сервисы, доставку по подписке, быть пунктуальным. И прочитать этот текст.
Большинство продуктовых интернет-магазинов сейчас — локальные премиальные истории: фермерские продукты, экзотические фрукты, экопродукты, диетика. В офлайновых магазинах эти товары плохо представлены, поэтому на них есть спрос в интернете. Аудитория небольшая, но платежеспособная, маржинальность товаров высокая.
Для крупных ретейлеров такая модель не подходит — их интересует массовый рынок. На базовой продуктовой корзине в интернете сложно заработать, потому что маржа слишком низкая, а затраты выше, чем в офлайне.
Ретейлеры должны научиться продавать в онлайне высокодоходные товары: собственные торговые марки, кулинарию, товары спонтанного спроса. Постоянным покупателям можно допродавать сервисы — годовую подписку на бесплатную доставку (как Amazon Prime) или подписку на регулярные поставки (как Dollar Shave Club) например. В России такие сервисы пока не популярны, потому что покупатели только тестируют рынок. Но постепенно они осознают преимущества: подписка может быть удобной и экономически выгодной.
Еще одним драйвером e-grocery станет алкоголь. Как только в России разрешат дистанционно продавать спиртное, вырастет и средний чек, и частотность заказов.
Интернет-магазин сети «Азбука вкуса» показал положительную доналоговую прибыль через несколько лет работы — в 2016 году, «Перекресток» отчитался о прибыльности онлайн-канала в первый же год после запуска. Но пока игроки e-grocery редко могут похвастать такими результатами. Для большинства крупных продуктовых ретейлеров онлайн-бизнес убыточен, потому что не достиг значительного масштаба. Впрочем, для традиционного ретейлера развитие онлайна — это стратегия будущего. Модель потребления меняется, покупатель привык к омниканальности, и если сегодня не дать клиенту возможность покупать в интернете, он просто уйдет к конкуренту. При правильном подходе офлайн и онлайн будут помогать зарабатывать друг другу.
Самый больной вопрос e-grocery — логистика. 90% курьерских компаний не готовы работать с продуктами — это слишком сложно и дорого. Нужно соблюдать правила товарного соседства, трехтемпературный режим для категории «фреш», иметь возможность утилизировать испортившийся товар. Маркетплейсу Goods для запуска продуктового направления пришлось искать нового логистического партнера — существующие подрядчики доставлять продукты отказались. И это при том, что Goods пока не планирует продавать «фреш».
Если вы захотите продавать продукты в онлайне, вам, скорее всего, придется решать проблему последней мили самостоятельно. Но мало научиться собирать заказы и доставлять продукты. Нужно уметь делать это быстро и в удобное для покупателя время. С этим у большинства ретейлеров пока есть проблема. Чаще всего онлайн-заказы доставляют из одного распределительного центра за МКАД. Но при такой модели обеспечить в мегаполисе доставку в узкий временной слот и даже просто в тот же день очень сложно — большие расстояния, пробки. Поэтому «Утконос», у которого распределительный центр на юге Москвы, сожалеет о решении закрыть офлайновые точки, рассчитывает построить второй РЦ и развивает сеть продуктоматов. К слову, Amazon смог предложить быструю доставку только после того, как купил сеть супермаркетов здорового питания Whole Foods.
Отечественные сети магазинов шаговой доступности тоже размышляют над организацией заказа продуктов через интернет. Гендиректор «Магнита» Хачатур Помбухчан заявлял, что сеть решает этот вопрос. «Пятерочка» пыталась запустить интернет-магазин, но закрыла его в 2014 году. X5 Retail Group развивает онлайн-проект на базе «Перекрестка», но планирует использовать для заказов и инфраструктуру других сетей. В «Пятерочке» планируют разместить постаматы, в «Карусели» — развивать самовывоз. «Дикси» ждет, пока путь внедрения онлайн-торговли пройдут конкуренты, и готовится скопировать их модели.
Преимущества доставки продуктов с единого склада:
- полный ассортимент;
- есть условия для хранения\сборки и организации доставки;
- возможность автоматизации сборки и сокращения операционных затрат.
Преимущества доставки из широкой сети магазинов:
- оперативность;
- возможность самовывоза.
Цена доставки продуктов для покупателя не покрывает прямых затрат ретейлеров. По данным Ozon, себестоимость сборки и доставки одного заказа в среднем составляет около 500 рублей. При этом покупателю доставка обходится в 279 рублей, а при заказе стоимостью от 3,5 тыс. рублей — бесплатно. В Ozon отмечают, что при среднем чеке меньше 3 тыс. рублей сложно сделать доставку продуктов рентабельной. Гендиректор «Азбуки вкуса» Владимир Садовин осенью прошлого года говорил «Ведомостям», что себестоимость обработки заказа может достигать 1 тыс. рублей.
Cамая выгодная для ретейлера модель — click-and-collect (самовывоз), так как проблему последней мили в этом случае покупатель решает самостоятельно. Поэтому в крупных городах США, Европы, Азии большинство сетей предлагают такую услугу. Традиционному ретейлеру проще всего начать тестировать онлайн именно с click-and-collect. Так поступила сеть гипермаркетов «Глобус», которая осенью предложила онлайн-покупателям самовывоз из магазина в Красногорске, а недавно запустила доставку по Строгино. По мере того как «Глобус» будет выстраивать логистику, сеть доставки будет расширяться.
Доставка продуктов — это сервис мегаполисов с их бешеным ритмом, который не оставляет времени на рутинные задачи. По ключевой фразе «интернет-магазин продуктов» 57% российских запросов в Яндексе — это Москва и область. Санкт-Петербург и Ленинградская область — 8%, Новосибирск — 3,3%, Екатеринбург — 2,8%. По остальным регионам запросов еще меньше. Но это не значит, что в миллионниках нет спроса. Скорее, причина в том, что эта тема почти неизвестна в регионах и «федералы» пока не готовы там работать. Федеральные продуктовые сети сейчас экспериментируют с доставкой по Москве и Петербургу. Metro доставляет в пределах 150 км от МКАД, «Перекресток» предлагает доставку только по Москве, «О`кей» — по Москве и Санкт-Петербургу, «Глобус» — самовывоз из одного гипермаркета в Красногорске. «Лента» продает онлайн в Москве через сервис Instamart, а в Петербурге — через iGooods, «Карусель» — в Москве через Instamart. «Ашан» предлагает доставку по всей России, но ждать курьера с продуктами в Челябинске можно и неделю (при этом «Ашан» пока не продает в интернете «фреш»). Петр Федченков, основатель Instamart, считает, что драйвить продажи в регионах будет бесплатная доставка. Сервисы смогут ее предложить, так как себестоимость логистики в регионах будет ниже.
№1. Четкость. Дайте возможность покупателю заказать доставку в узкий временной слот и будьте пунктуальны. Трекинг статуса заказа и перемещения курьера тоже повысит лояльность покупателей.
№2. Скорость. Постарайтесь обеспечить доставку день в день или хотя бы на следующий день.
№3. Партнеры. Если такая скорость для вас пока недоступна, сотрудничайте с сервисами быстрой доставки (Instamart, iGooоds, Save Time, Golamago и другими).
№4. Click-and-collect. Организуйте пункты самовывоза онлайн-заказов – это удобно для многих покупателей и выгодно для вас.
№5. Замены. Согласовывайте с покупателем замену товаров, если заказанных нет в наличии.
№6. Персонализация. Изучайте аудиторию и персонализируйте свои предложения. Это повысит регулярность заказов и лояльность клиентов.
№7. Сегментация. Ориентируйтесь на основную аудиторию e-grocery – женщин, – но ищите, чем и как привлечь мужчин. После снятия ограничений на дистанционную торговлю алкоголем это может быть пиво и другие спиртные напитки. Подумайте над предложениями для специфических сегментов аудитории – спортсменов или ценителей здоровой еды например. Такие клиенты могут приносить вам большую прибыль, чем другие покупатели, так как маржинальность этих товаров выше.
№8. Мелкий опт. Сделайте удобный сервис для корпоративных клиентов. Они могут приносить до 50% вашего оборота. И регулярность заказов у них выше.
№9. Спецпредложения. Товарные акции и бесплатная доставка помогут привлечь покупателей, чувствительных к цене. Дайте им возможность распробовать сервис.
№10. Репутация. Работайте с отзывами и мотивируйте покупателей (например за бонусы) оставлять их. Сарафанное радио – лучшая реклама.
