«Chupa Chups вёдрами». Как производитель сладостей продаёт в интернете
Наверное, каждый пробовал Chupa Chups, Fruittella и Mentos, но немногие знают, что их выпускает одна компания — Perfetti Van Melle. У компании 30 заводов по всему миру, в том числе и в России. В новой бизнес-стратегии PVM поставила амбициозные цели по росту доли продаж в онлайне к 2022 году. Управлять продажами в интернете компания решила самостоятельно.
Cегодня многие производители осваивают ecommerce, но выбирают для этого разные пути. Одни делают ставку на собственные интернет-магазины, другие используют партнёров, третьи сочетают оба подхода. По данным исследования «Производитель — новый ритейлер», 63% производителей, развивающих розничные онлайн-продажи, придерживаются именно третьего подхода. Для Perfetti Van Melle мы разработали стратегию, которая позволяет поступательно наращивать онлайн-продажи, подключая новые каналы: от партнёрских интернет-магазинов до собственных b2b и b2c интернет-магазинов.
Направление еды в интернете растёт гигантскими темпами. По статистике Яндекс.Маркета, категория «Продукты питания» стала самой быстрорастущей в 2018 году и прибавила за год 70%. Но у продуктов питания как товарной категории много особенностей. Одна из них — комплектность. Редко кто ходит в магазин только за молоком или только за хлебом — обычно мы покупаем продукты большой корзиной. Поэтому производителю сладостей мы предложили стартовать ecommerce не с собственной онлайн-площадки, а с продаж в интернет-магазинах с большим ассортиментом продуктов, онлайн-экспертизой и трафиком. Мы посчитали, сколько нужно иметь партнёров, сколько инвестировать в маркетинг, чтобы достичь KPI.
В список основных онлайн-партнёров для PVM мы включили «Утконос», «Азбуку вкуса», «Перекрёсток», «Ашан», «О’Кей» и «Озон». Важно, что все эти площадки очень разные, так что позволяют охватить максимально широкую аудиторию. Во второй список вошли мощные универсальные игроки, которые развивают продуктовое направление: Wildberries, «Комус», «Юлмарт» — на них тоже сто́ит протестировать продажи.
Поведение покупателей в обычном супермаркете и в интернет-магазине отличается, поэтому и бестселлеры в офлайне и онлайне — разные. Если в магазине сладости покупают поштучно, зачастую, чтобы съесть сразу, то в интернете — впрок. Поэтому в онлайн-магазинах лучше продаются большие упаковки — по 18, 24 или даже 150 штук. Это подтверждает и статистика Perfetti Van Melle. Коробки Chupa Chups и Mentos покупают в подарок, про запас или чтобы дополнить чек до бесплатной доставки.
Казалось бы, в интернет-магазине полка безразмерная и там можно представить весь ассортимент. Но товар не должен лежать мёртвым грузом на чужом складе. Поэтому и в онлайне нужно выкладывать то, что точно будет продаваться, или то, что нужно протестировать — например, новые продукты и вкусы.
На основе статистики продаж PVM в интернет-магазинах мы составили Minimum Must List для онлайна. В него вошли три условные категории товаров: бестселлеры, большие упаковки и эксклюзивные товары, которых не найдёшь в большинстве обычных супермаркетов. Оказалось, что в России не выпускают большие упаковки Meller — мы рекомендовали добавить этот продукт в онлайн-ассортимент.
Чтобы продавать в интернете, важно правильно представить товар. Для PVM мы составили подробные гайды по оформлению карточки товара. В интернете покупатели в первую очередь ориентируются на картинки. Но сделать качественные фотографии продукта недостаточно. Покупателю важно понимать реальный размер упаковки, количество штук в коробке, как товар выглядит с разных сторон. На фото в азиатских интернет-магазинах постоянно используют счастливых жующих людей. И это отлично работает! Сто́ит показать, что люди любят то, что вы продаёте.
Основные требования к фотографиям
• Товар должен полностью помещаться в кадр со всеми вспомогательными элементами.
• Не должен содержать паразитных бликов, или они должны быть минимальны.
• Образец товара на изображении не должен иметь грязную и мятую упаковку.
• Дата изготовления и дата окончания срока годности должна быть заретуширована.
• Разрешение изображения: не менее 300 dpi.
• Размер в пикселях: не менее 1500 px по большей стороне объекта на изображении.
• У товаров в коробках и прямоугольных упаковках должны быть видны три грани для иллюстрации объёма.
• Ракурсы: фронтальный вид, вид с поворотом ¾, фото содержимого коробки или упаковки, фото товара без упаковки с показом количества товара или веса, фото товара без обёртки (если есть), фото игрушки (если есть), реальный размер товара (для пачек и коробок), фото ингредиентов.
Кроме правильных фотографий для старта онлайн-продаж нужны подробные характеристики и описание для каждого товара. Чем больше информации в карточке, тем больше доверия к продукту. Нужно указывать все возможные данные, включая состав, вес, количество штук в упаковке и срок годности. Мы обновили все описания товаров из MML, который составили для Perfetti Van Melle, и верифицировали характеристики с производством.
Если вы продаёте на маркетплейсе, можно передать товары партнёру и ждать выручку от продаж. Дистрибьюторы обычно так и делают, потому что мотивации специально продвигать именно этот товар у них нет. Но если производитель будет работать с ритейлерами напрямую, то можно договариваться с партнёрами о промо.
Самый эффективный маркетинговый инструмент — это участие в больших промокампаниях партнёра вроде «Чёрной пятницы». Производитель может поделить косты с партнёром или предоставить в рамках акции скидку на свои товары, а взамен получить продвижение. Для PVM это отличная возможность рассказать покупателям, что их бренды можно купить в этом интернет-магазине. До сих пор компания её не использовала.
Ещё один топовый инструмент — персонализированные предложения. Выясните, с какими товарами чаще всего покупают ваши продукты. Так вы сможете выделить вашу потенциальную аудиторию и делать ей специальные предложения, предлагать новые вкусы, дарить промокоды, чтобы стимулировать покупки. Мы проанализировали продажи одного крупного интернет-магазина и выяснили, что сладости Perfetti Van Melle чаще всего покупают вместе с едой, напитками, книгами и косметикой. Покупателям этих товаров нужно предлагать продукцию и спецпредложения от PVM.
Не забудьте настроить триггерные кампании, чтобы побуждать покупателей к действию. Например, если я покупал упаковку леденцов месяц назад, мне нужно предложить повторить заказ или попробовать новинку. Также можно настраивать рекомендации на сайте, например, в карточках похожих товаров, в поисковой выдаче по тематическим запросам.
Привлечь внимание к своему бренду в интернет-магазине можно не только с помощью баннеров на сайте. Также можно вкладывать образцы своей продукции в онлайн-заказы, размещаться в бумажных каталогах или даже участвовать в рекламных кампаниях партнёра в офлайне. У некоторых крупных онлайн-ритейлеров есть и такие возможности.
Ещё одно направление ecommerce-стратегии Perfetti Van Melle — развитие брендовых витрин. У российского офиса PVM есть промосайты Mentos, Chupa Chups, Fruittella и Meller. Большинство из них уже работают как витрины, и компания будет их развивать.
На сайте-витрине размещаются карточки товара, а оформление заказа происходит в партнёрском интернет-магазине. С помощью витрины можно продвигать новые товары и собирать данные о предпочтениях покупателей. При правильном вложении в SEO-оптимизацию и маркетинг монобрендовые витрины тоже могут стать существенным каналом продаж, конвертировать трафик из социальных сетей и приносить прибыль.
Американская витрина бренда Mentos с покупкой на Amazon.
Российская витрина бренда Meller c покупкой на Ozon.
Для многих производителей один из способов повышения объёма продаж — запуск b2b интернет-магазина. Онлайн-площадка позволяет не только автоматизировать оптовые продажи, но и расширить аудиторию и географию продаж. По нашим расчётам с учётом прогноза трафика и спроса на продукцию PVM это направление для компании тоже перспективно.
Сейчас малый бизнес закупает продукцию PVM через дистрибьюторов. В каждом звене перепродажи цена товара растёт. Если производитель будет продавать малому бизнесу напрямую, он сможет предложить более выгодные условия. В оптовой торговле высокий средний чек, поэтому операционные издержки на логистику экономически оправданы.
И на десерт самое дискуссионное. Стоит ли производителям сладостей развивать собственные розничные интернет-магазины? Ведь это не только инвестиции в платформу, но это ещё и полное перестраивание бизнес-процессов, в том числе логистических, это создание внутри компании выделенной команды, отвечающей за онлайн. Для Perfetti Van Melle мы видим потенциал у этой модели продаж в долгосрочной перспективе. Собственная розница позволяет наладить прямую коммуникацию с покупателями. Чем лучше компания понимает своих клиентов и быстрее тестирует гипотезы, тем более эффективно она может управлять маркетингом и ассортиментом. В собственном магазине производитель может предлагать покупателям дополнительные сервисы и выстраивать более долгосрочные отношения.
Так, швейцарский офис PVM запустил сервис подписки на жевательную резинку Mentos. При оформлении ежемесячной подписки на две баночки Mentos, первый заказ покупатель получает за половину стоимости. Скидка за большой объём — 25%, а доставка бесплатная при любом объёме. Привлекательность подписки для покупателя заключается не только в цене, но и в удобстве (не нужно заботиться о пополнении запасов).
Примеры подписочных сервисов от производителей в России пока единичны, но имеют потенциал для некоторых категорий товаров.
