10 трендов электронной коммерции 2019 года
60% всех розничных продаж в Северной Америке происходит с помощью цифровых технологий. Доля ecommerce в общем объеме розничной торговли скоро достигнет 15%, за год рынок вырос на 16% и составил более $500 млрд.
Североамериканское агентство Absolunet выпустило ежегодный обзор трендов ecommerce. Большинство из них стоит учитывать и российским ритейлерам, чтобы повышать продажи в онлайне и офлайне и быть готовым к изменениям, которые уже происходят на рынке. Перевели и адаптировали обзор специалисты ecommerce-агентства Aero.
1. Потребители-активисты: появление этической электронной коммерции
Люди все больше осознают экологические и этические последствия своих покупок. Покупатели отдают предпочтение продавцам, чьи подходы в вопросах ресурсосбережения или упаковки совпадают с их ценностями.
Бренды и ритейлеры используют цифровые технологии, чтобы обратиться к ценностям покупателей, и покупатели все чаще руководствуются своими ценностями при принятии решений о покупке.
Модный лейбл Everlane, который продает свои товары напрямую потребителям (direct-to-consumer), одним из первых в ecommerce раскрыл, сколько стоят материалы, из которых сделан каждый товар. Говорят, что продажи компании растут ежегодно в два-три раза, несмотря на то, что Everlane не дает рекламы. Сарафанное радио, сайт и социальные медиа обеспечивают рост продаж компании.
Reformation, D2C-бренд женской одежды и аксессуаров, в своих ежеквартальных отчетах рассказывает об «истинной стоимости моды». Компания раскрывает, какое влияние оказывает их производство на окружающую среду: сколько тратит воды, как сокращает выбросы углекислого газа, из каких материалов изготавливает одежду и как они перерабатываются и т.д.
Канадский ритейлер Sportium продвигает эко-коллекцию «брендов и товаров, изготовленных на основе сознательного подхода к окружающей среде».
Walmart разработал для своих поставщиков гайдбук по совершенствованию упаковки в соответствии с природоохранными принципами.
2. Конец бесплатным возвратам?
Доля возвратов в ecommerce в 2–4 раза выше, чем в традиционной розничной торговле. Лояльная политика в отношении возвратов в ответ на ожидания покупателей приближает ритейлеров к опасному рубежу.
Объем возвратов достиг $400 млрд в 2017 году (что примерно равно месячному объему всех розничных продаж в США) и вырос на 53% по сравнению с показателями 2015 года. Возможность бесплатно вернуть товар снижает чувство неуверенности у покупателей, поэтому лояльная политика в отношении возвратов давно используется для повышения конверсии. Но рост электронной торговли, бесплатная доставка и бесплатные возвраты создали опасный побочный эффект: расходы на обработку возвратов. 44% розничных продавцов утверждают, что стоимость обработки и упаковки возвратов серьезно влияют на их доходы.
Ваши возвраты могут и будут использованы против вас.
В 2018 году Amazon объявил, что будет пожизненно банить покупателей, замеченных в «серийных возвратах». 61% розничных продавцов говорят, что поступили бы так же, если бы у них была возможность лучше отслеживать покупателей, которые постоянно возвращают товары.
В 2019 году мы увидим много инициатив по сдерживанию роста возвратов: от усложнения политики или условий возврата до стимулирования самовывоза из магазина. Цель этих мер — обуздать неприемлемые темпы роста возвратов.
• Объем возвратов в США достиг $400 млрд в 2017 году (+53% за 2 года). • 10% покупок в праздники возвращаются. 26 декабря — день, когда происходит больше всего возвратов. • По оценкам UPS, компании пришлось ежедневно обрабатывать 1 млн возвратов в январе 2016 года. • Доля возвратов при покупках в традиционных магазинах, как правило, колеблется на уровне 8%, тогда как объем возвратов в eсommerce может достигать 15-30%. • 62% покупателей с большей вероятностью совершат онлайн-покупку, если они смогут вернуть товар в магазин. • В Британии эксперты ожидают возврата 23% всех товаров, приобретенных в 2018 году.
В Канаде H&M больше не оформляет в магазинах возврат товаров, купленных в интернете, вынуждая покупателей пользоваться почтовыми услугами и платить за них.
Shopify приобрел компанию Return Magic для разработки функционала по управлению возвратами и оптимизации этого процесса. Return Magic также позволяет продавцам Shopify использовать данные по возвратам для совершенствования покупательского опыта ... и в итоге позволяет снижать процент возвратов.
Best Buy и Home Depot используют сервис Appriss Retail, который оценивает покупательское поведение (подобно агентствам, которые присваивают кредитный рейтинг) и накладывает ограничения на количество товаров, которые покупатели могут вернуть. Система может отказать покупателю в возврате денег за покупку.
В 2017 году Amazon в рамках одного только сервиса Prime разослал более 5 млрд посылок. Сегодня у компании более 600 офлайновых точек, где покупатели могут вернуть товары, купленные онлайн.
Канадский книготорговец Indigo предлагает скидку в 10% тем, кто готов заказать товары в интернете, а забрать в магазине. Компания использует этот стимул не только для того, чтобы снизить возвраты, но и чтобы повысить сопутствующие продажи.
3. Безналоговый праздник закончился
Более половины штатов в США уже ввели налог с продаж для eсommerce или сделают это в 2019 году. Потребители будут платить региональные налоги с продаж на все онлайн-покупки независимо от того, где непосредственно располагается продавец. А продавцы должны отчитываться по налогам с продаж в нескольких юрисдикциях.
В 52 разных штатах существуют разные налоговые ставки с различными критериями их применения. Их размер будет зависеть от того, что продается (продукты или услуги) и от правил территории, где проживают потребители.
69% ритейлеров считают, что налог с онлайн-продаж окажет «очень негативное» влияние на их бизнес.
36% пользователей интернета в США заявили, что будут меньше покупать онлайн, если им придется платить налог с продаж.
Amazon уже взимает налог с продаж с товаров, которые он продает напрямую (это около половины товаров, проданных на сайте).
4. Мобайл ускоряется, границы между сайтом и приложением стираются
Бренды и ритейлеры будут переходить на новый стандарт — Progressive Web App (прогрессивные веб-приложения) — гибрид сайтов и приложений с достоинствами того и другого и без присущих им ограничений.
Характеристики PWA:
• Загружаются в 2-10 раз быстрее, чем мобильные сайты • Работают в офлайне • Их можно добавить на домашний экран телефона без последующих обновлений • Поддерживают пуш-уведомления
Приложения, какими мы их знаем, изживают себя. Средний пользователь мобильного интернета загружает 0 приложений в месяц.
PWA быстро загружаются и за счет удобного мобильного интерфейса позволяют реализовать все те возможности, которые есть в приложениях. В то же время прогрессивные веб-приложения более доступны — их не надо скачивать и устанавливать на телефон, достаточно иметь подключение к мобильному интернету. Их не нужно дополнительно продвигать на рынок. Потому что ваш мобильный сайт и будет приложением.
PWA загружает на мобильное устройство всю необходимую информацию, вместо того чтобы по каждому клику обращаться на сервер для загрузки очередной страницы, макета или изображения, и создает стандартный интерфейс независимо от браузера, типа устройства или соединения.
PWA бренда мебели и предметов домашнего декора West Elm обеспечивает практически мгновенный просмотр страниц. Компания отметила увеличение времени пребывания на сайте на 15%, а доход от одного посещения вырос на 9%.
Когда Lancôme перевел свой мобильный сайт на стандарт PWA, показатель конверсии вырос на 17%, а количество мобильных сессий — на 51%. Пуш-уведомления о брошенной корзине помогли повысить процент вернувшихся покупателей.
5. Социальные сети поддерживают возможность покупки
Платформы соцсетей перестают довольствоваться продажей лидов и трафика и ищут способы поучаствовать в eсommerce за счет поддержки транзакций. Пользователи теперь могут совершать покупки, не покидая соцсетей.
В Китае покупки в соцсетях стали обычной практикой: 55% пользователей социальных сетей сообщили о покупках товаров или услуг прямо в приложении. Мессенджеры, популярность которых набирает обороты, также будут поддерживать транзакции. Аудитория таких приложений как WhatsApp, Snapchat и Facebook Messenger исчисляется миллиардами.
• 87% онлайн-покупателей считают, что соцсети помогают им принять решение о покупке. • Один из четырех владельцев бизнеса продает через Facebook. • 40% продавцов используют соцсети для увеличения продаж. • 30% потребителей говорят, что готовы делать покупки прямо в соцсетях.
Kylie Cosmetics — один из двух десятков брендов, представленный в разделе “Shop and Cop” в Snapchat. Там пользователи могут просматривать товары и делать покупки прямо в приложении.
Google Express предлагает покупателям делать покупки у местных продавцов и получать их с доставкой на дом или самовывозом. И хотя компания Google сама не является продавцом, такой подход позволяет ей извлекать выгоду из своей экосистемы, которая включает поиск, рекламу, карты, отзывы и сервис оплаты.
6. Ритейлеры наймут своего первого сотрудника с искусственным интеллектом
Ритейлеры работают с огромным количеством товарных позиций — в два или даже десять раз большим, чем десятью годами ранее. При этом товары могут быть представлены в онлайне только в том случае, если для них есть соответствующий контент — изображения товаров, видеоматериалы, описания, сведения о размерах, свойствах, информация о сопутствующих товарах и т.д.
Решения на основе искусственного интеллекта позволят автоматизировать создание, оптимизацию, классификацию, перевод и централизованное распространение контента. Все это необходимо, чтобы не отстать от растущих ожидания покупателей. Соревнование за клиента выиграет тот, кто обеспечит наиболее полную (и качественную) информацию о продуктах.
Alibaba заявляет, что их инструмент для создания товарных описаний, основанный на искусственном интеллекте, способен выдавать 20 000 строчек текста в секунду и используется поставщиками миллионы раз в сутки.
Канадский ритейлер товаров для дома Stokes использует основанную на искусственном интеллекте систему мерчендайзинга от компании Dynamic Yield. Система анализирует поведение пользователей и выявляет бестселлеры в каждой категории. Это позволило менее чем за год увеличить онлайн-продажи на 26%.
Amazon открывает продавцам, использующим облачные технологии Amazon Web Services, доступ к системе рекомендаций товаров в реальном времени.
Adobe, которая приобрела ecommerce-платформу Magento за $1,68 млрд, помогает ритейлерам и брендам автоматизировать создание персональных рекомендаций и контента, а также взаимодействие со своими платформами Adobe Sensei и Adobe Target.
7. QR-код возвращается
Сегодня каждый, у кого есть мобильный телефон последней модели, может сфотографировать QR-код и получить описание товара, информацию о цене и т.д.
Когда телефон пользователя распознает QR-код (а это как правило занимает менее секунды), на его экране появляется приглашение перейти по ссылке, приняв которое пользователь попадает на нужную страницу. Такой механизм устраняет проблему, с которой сталкиваются производители: недостаток на упаковке места для размещения всей необходимой информации о товаре. Кроме того у брендов появляется возможность строить отношения с покупателями напрямую.
Когда Apple и Google встроили распознавание QR-кода непосредственно в iOS и Android, они устранили главное препятствие применению и распространению этой технологии, а именно необходимость иметь определенные приложения для его считывания.
За счет того, что QR-код вносит в жизнь каждого мобильного пользователя дополненную реальность, он позволяет и покупателям, и продавцам решить проблему демонстрации товара в шоуруме — недостаток информации.
Согласно исследованиям, до 20% интернет-покупок совершается после посещения реальных магазинов, где товар можно посмотреть и потрогать. Этот способ покупки шутливо называется «зыринг» или showrooming.
• 28% покупателей регулярно приобретают товары онлайн, после того как знакомятся с ними в реальном магазине. • Deloitte предсказывает рост количества таких покупателей до 48%. Применение QR-кода может усилить влияние производителя или продавца на решение об онлайн-покупке после посещения реального магазина. • С другой стороны: Приложение Amazon обеспечивает эффективное распознавание объектов, основанное на дополненной реальности, без каких бы то ни было маркеров (в отличие от визуального распознавания на основе маркеров, будь то QR-код или штрихкод).
Ежегодно 18 крупнейших маркетплейсов продают товаров более чем на $1 трлн. К 2020 году доля маркетплейсов составит 40% от мирового объема интернет-торговли. Если продажами на маркетплейсах управлять эффективно, они могут повысить лояльность покупателей, увеличить среднюю стоимость заказа и способствовать установлению доверительных отношений с потребителями.
«Маркетплейсы пожирают мир», — Джефф Безос, основатель и президент Amazon.
Ритейлеры со значительным оборотом будут добавлять функциональность маркетплейсов и продавать товары других мерчантов, чтобы повысить доход за счет комиссионных и исследовать спрос на новые категории товаров.
Дистрибьюторы, обслуживающие несколько поставщиков, могут стать для покупателя «универсальным магазином» за счет широкого ассортимента, а также могут создавать витрины для прямых продаж производителя (D2C).
Представление на едином сайте (или PWA) разнообразных взаимодополняющих товаров и услуг повысит удовлетворенность покупателей от самого процесса покупки.
• Половина всех продаваемых на Amazon товаров реализуется сторонними продавцами. • 12% крупных ритейлеров США управляют маркетплейсами. • Еще 32% рассматривают возможность запуска маркетплейсов. • 86% розничных продавцов утверждают, что это критически важно для продаж и отношений с клиентами.
Best Buy Canada начинал как магазин электроники, но сумел капитализировать свое лидерcтво по трафику (более 20 млн посещений в месяц), создав маркетплейс. Best Buy быстро удвоил число товарных позиций и расширил ассортимент за счет ювелирных изделий, мебели, товаров для детей и т.д.
Когда Walmart Canada запустила функционал маркетплейса, компания удвоила свой ассортимент в интернете. Изначально в ассортимент входили товары для дома, для детей, одежда, игрушки и спортивные товары.
Австралийская Catch Group запустила маркетплейс в 2017 году. Доходы от этой площадки, обслуживающей более 500 продавцов, быстро превысили четверть всех доходов компании. Количество товарных позиций Catch выросло с 25 тысяч на физическом складе до более 1 млн в онлайне.
Как Catch запустил маркетплейс меньше, чем за четыре месяца
Для ритейлеров, которые хотят развивать маркетплейсы, решения наподобие Mirakl позволяют подключиться к существующей инфраструктуре eCommerce и быстро внедрить и развернуть торговую платформу.
ChannelAdvisor объединяет более 100 маркетплейсов по всему миру и помогает дистрибьюторам и продавцам продвигать товары в новых каналах продаж. ChannelAdvisor позволяет централизованно размещаться на нескольких площадках, формирует ассортимент, товарные описания и цены для нескольких каналов.
9. Ecommerce в автомобиле: «покупки на ходу»
Примерно половина из 135 млн американцев, которые регулярно ездят на автомобиле, пользуются смартфонами для поиска ближайшей автозаправки, заказа и оплаты автостоянки, кофе, еды на вынос, продуктов и многого другого. В целом, 77% людей, которые выходят в интернет за рулем, так или иначе участвуют в коммерции. По некоторым оценкам, как только торговля будет интегрирована в автомобиль, в нее будут вовлечены 83% автомобилистов.
Применение технологий геолокации (таких как GPS, Google maps и Waze) позволяет рекламодателям понять, куда направляются пользователи сейчас, и где они бывают чаще всего, подобно тому как поисковые системы позволяют определить, что ищут покупатели, а соцсети выявляют, что им нравится.
То есть информация о вашем местоположении и месте назначения, как и о том, что вы ищете, имеет вполне определенную стоимость.
Наряду с голосовым поиском, GPS-приложениями и музыкальными приложениями и подкастами электронная торговля в автомобиле станет одним из драйверов локального трафика. Этому будут способствовать контекстная реклама и дружественные к водителю интерфейсы, которые обеспечат простоту покупки в машине.
80% пользователей мобильного интернета используют голосовой поиск, чтобы найти поблизости предприятие местного бизнеса (например, магазин, ресторан или парикмахерскую), 50% из них, скорее всего, зайдут туда сегодня, и 18% таких поисковых запросов приведут к покупке в течение суток.
Benny & Co показывает ближайшие заведения пользователям приложения Waze, и таким образом направляет обеденный трафик к своим 48 ресторанам.
Ashley Furniture Canada с помощью приложений для водителей извещала пользователей об открытии своего нового магазина рядом с одним из самых оживленных перекрестков в Монреале. Таким образом компания повышала узнаваемость бренда и покупательский трафик в часы пик.
10. Синдикация продуктового контента
Бренды и производители возвращают контроль над информацией о своих продуктах. Продуктовый контент — основа ecommerce и одна из ключевых составляющих омниканального опыта. Информация о продукте важна так же, как и сам продукт. Без этой информации интернет-покупатель не сможет найти и изучить товар, сравнить с другими моделями и принять решение о покупке.
Синдикация контента — это централизованная автоматическая загрузка информации на разные площадки и в разные каналы. Бренды и производители заинтересованы в синдикации контента, чтобы повысить узнаваемость, обеспечить согласованность информации о своих продуктах, улучшать SEO и конверсию.
Крупнейший в Америке ритейлер Walmart управляет вторым после Amazon маркетплейсом. Walmart обеспечил своих поставщиков инструментом синдикации продуктового контента, чтобы на его платформах была лучшая и самая актуальная информация о товарах.
Платформа управления информацией о продукте inRiver выпустила бета-версию инструмента синдикации контента. С его помощью производители и оптовики смогут передавать информацию о товарах из централизованной системы на сайты и в приложения ритейлеров. За счет этого удается обеспечить согласованность, полноту и охват контента.
Полную версию отчета Absolunet читайте тут.
