Shape 2 Created with Sketch. Shape 2 Created with Sketch. Shape 2 Created with Sketch. 539A0822-23D1-4EB0-A2B6-ADC1427D73FD Created with sketchtool. BE83D970-80BD-429F-8FEF-15320EFC25BD Created with sketchtool. fb Created with Sketch. Imported Layers Copy 4 Created with Sketch. Page 1 Created with Sketch. 8E691C04-FCB2-4D28-A161-E18CE8F4274A Created with sketchtool. icon-increase2 icon-mail icon-phone Oval 20 Created with Sketch. icon-research icon-research2 Group 36 Created with Sketch. Imported Layers Copy 6 Created with Sketch. Imported Layers Copy 5 Created with Sketch. LOGO 50B11FD7-22F2-4934-A094-70A3E7FBFD64 Created with sketchtool.
Ко всем проектам

Media Markt

Разработка концепции омниканальной коммерции
и дизайна новой версии интернет-магазина крупнейшего продавца электроники в Европе

200 000

пользователей

+40%

к исполняемости заказов

+33%

рост среднего чека

Коротко о компании
Российская сеть магазинов электроники Медиа Маркт входит в группу Media-Saturn, являющуюся лидером продаж бытовой техники и электроники в Европе, представленной 708 магазинами в 14 странах мира. В России сеть представлена 67 магазинами в 30 крупнейших городах и интернет-магазином, который ежедневно посещает более 200 000 пользователей
Адрес сайта
Победитель премии Tagline
Екатерина Забавина, Руководитель направления цифровых продуктов, MediaMarkt (ЕЗ)
Эдгар Гусейнов, директор по продукту Aero (ЭГ)
MediaMarkt в России стал одной из лидирующих площадок по продаже электроники. Для серьёзной смены сайта компании такого масштаба требуются веские причины. Какие были предпосылки проекта? Чего вы ожидали от сотрудничества?
ЕЗ:  Основная предпосылка к изменениям – необходимость отразить новое позиционирование, сделать фокус на удовольствии от покупки, показать, что MediaMarkt – это магазин, который предлагает широкий ассортимент электроники и качественный сервис.

ЭГ:  Нам нужно было сформулировать и разработать единую концепцию продукта, с учетом как нового позиционирования, новых сервисов и маркетинговой стратегии, так и планов их развития. Важно было не только отразить это в новом дизайне, но и сделать его более современным, привести к единому виду. Дело в том, что над предыдущей версией работали последовательно несколько команд. Работа предстояла серьёзная, ведь требовалось не просто создать концепцию, а ещё и защитить её у СЕО и СОО, разработать и проверить на практике новый дизайн и... достигнуть запланированных показателей.

Что именно входило в эти показатели? Какие цели вы ставили и каким видели для себя результат?
ЕЗ:  Нашим приоритетом стало увеличение продаж, а также прирост конверсии, увеличение как лояльной, так и новой аудитории за счет охвата мобильных устройств, оптимизация customer journey. Помимо этого, требовалось усилить продвижение дополнительных сервисов и услуг.
Предпроектные исследования
Понижение выполняемости заказов в некоторых регионах в следствие влияния человеческого фактора, вызванного недостатками системы мотивации персонала.
Наиболее высокий средний чек характеризует самую старшую аудиторию 65+.
Возможность роста онлайн-продаж за счет регионального развития доставки, ассортимента и дополнительных сервисов.
Основные потери на этапе оформления заказа происходят при выборе способа доставки и заполнения контактных данных.
Доля самовывоза составляет 80% от всех заказов, при подключении дополнительных услуг по доставке крупной техники в регионы и внешнему самовывозу прогнозируется увеличение оборота на 5%.
Цель и польза проекта
Реализовать быстрые улучшения – Quick Wins – на старом сайте в процессе разработки нового
Реализовать новое позиционирование с акциентом на клиентский сервис
Повысить конверсию и другие ключевые показатели интернет-магазина
Повысить исполняемость заказов в офлайн-магазинах
Разработать и реализовать новую контентную политику
Главная страница
Как был структурирован проект?
ЭГ:  Вначале мы провели очень большую подготовительную работу: были проведены два десятка интервью с ключевыми сотрудниками и ЛПР по всем подразделениям от разработчиков до директоров розничных магазинов. Нас интересовало всё: организационная структура, бизнес-процессы, планы развития, даже личные мнения. Параллельно проводились веб- и бизнес-аудит, изучалась аудитория, поведение пользователей, ассортимент и, разумеется, конкуренты. На основе всех этих данных уже разрабатывалась ecommerce-концепция, описывающая наше видение будущего формата интернет-магазина, формата взаимодействия с пользователем. И только после согласования этого документа началась разработка дизайн-концепции по ключевым блокам:
Главная страница, Листинг, Карточка товара. А дальше начиналась параллельная работа уже по всем блокам: Каталог, МедиаГид, MediaMarkt Club, Личный кабинет, Сервисы
и другие разделы и страницы. Макеты разрабатывались под каждый шаг адаптации под различные разрешения, отдельно описывалась логика адаптации и прорабатывались элементы UI-kit - набора всех самостоятельных элементов интерфейса и их состояний.

MediaMarkt – европейская компания. Каково участие европейского офиса при постановке целей и задач?
ЭГ:  С европейским офисом мы согласовывали только концепцию. Все остальное взаимодействие шло с российскими коллегами. На старте мы получили онлайн стайлгайд, брендбук, шрифты, ценники, несколько внешних авторитетных исследований, а также презентацию с новыми позиционированием. В целом, отклонения от гайдлайнов не приветствовались, но разрешались, если мы могли их обосновать.

Пришлось отклоняться от брендбука?
ЭГ:  Пришлось. Дело в том, что такие элементы, как цены, стрелки, шрифты хедлайнов было необходимо адаптировать: шрифты, например, дорабатывались, так же как и ценники – цифры были разработаны под европейский оффлайн, плохо ложились на российские размерности и не подходили для веба.

Какие ресурсы и команда необходимы на проекте такого масштаба?
ЕЗ:  Со стороны МediaMarkt работу курировали исполнительный директор компании и бизнес-owner – директор digital маркетинга. Рабочую группу возглавлял начальник отдела мультиканальных операций, а потом я - руководитель направления цифровых продуктов. Для согласования дизайна сайта подключался бренд-менеджер и наш UX-проектировщик. Я, как руководитель направления, координировала все рабочие процессы, функциональную экспертизу и, по сути, являлась руководителем проекта. На следующих этапах подключались ключевые сотрудники из соответствующих подразделений и исполнители: аналитик, два верстальщика, от трех до шести php-разработчиков, как на фронт- и бэк-энде, и два тестировщика. На поддержке - SEO-менеджер и контент-менеджер.

ЭГ:  С нашей стороны была сформирована рабочая группа: я, как директор по продукту, отвечал за концепцию, взаимодействие с командой MediaMarkt и в целом за проект; Ecommerce-директор и бизнес-аналитик отвечали за предпроектное исследование и результаты аудита в частности; UX-директор разрабатывал дизайн-концепцию, UI-kit и логику адаптивности. А еще, разумеется, был менеджер проекта, отвечающий за оперативное управление проектом и документооборот, и команда дизайнеров под руководством ведущего дизайнера, занимавшиеся уже непосредственно отрисовкой макетов и авторским надзором.

Какой инструментарий и методологии используется для работы распределенных команд?
ЕЗ:  для коммуникации использовался Slack, трекеров было два: со стороны Aero – Redmine, со стороны МediaMarkt – Jira, на стыке некоторое время использовался Trello. То есть Scrum для разработки, а Kanban для дизайнов.

ЭГ: Для интерактивных презентаций использовался Invision. Для проектирования customer journey - StoriesOnBoards. Для планирования использовали диаграмму Ганта.

Какие новые сервисы и новый функционал реализованы на сайте?
ЕЗ:  Появилось новое динамическое меню, динамическая страница с расчетом стоимостей и сроков доставки, информацией по тарифам и зонам доставки, интеграция дополнительных сервисов, механизм "Вопрос-ответ". Отдельно были созданы дополнительные маркетинговые механизмы - слайдер с интегрированными товарными предложениями, тизеры в каталоге, дополнительные баннерные площади. Некоторые из этих механизмов запускаются только сейчас
Задачи
Разработать новый дизайн интернет-магазина
Добавить возможности для персонализации
Акцентировать преимущества программы лояльности «Хитрошопинг»
Добавить cross-sale и up-sale инструменты
Разработать комплексную систему коммуникации с клиентом и проведения маркетинговая активностей
Изменилась ли контентная часть проекта?
ЕЗ:  Да, новая концепция предполагала значительно увеличить контентное наполнение сайта: превратить журнал МедиаГид в полноценное СМИ, добавить сквозные связи между контентом и торговыми предложениями. Поэтому мы приняли решение увеличить объем экспертного контента: видеообзоры, рекомендации, руководства и ситуационные подборки товаров, который перспективе стал бы ценным источником знаний, как выбирать, как использовать, как подключать товары. Мы усилили работу в этом направлении: привлекаем клиентов для подготовки статей через каталоги и обзоры в товарах и наоборот, даем рекомендации: как выбрать те или иные товары, предлагаем обзоры интересных новинок. Объем контента растет, количество переходов между карточками товара и статьями увеличивается. Самые популярные - обзоры и советы по подбору бытовой техники и электроники, и это неудивительно, так как клиент в первую очередь интересуется тем, что ему полезно. Мы определяем максимально интересные для пользователя типы материалов, чтобы привлечь новый органический трафик.

Что с программой лояльности? Как были реализованы ее преимущества?
ЕЗ:  Для программы лояльности MediaMarkt Club требовалась более тесная интеграция: донесение всех возможностей и преимуществ, привлечение новых участников и их удержание.

ЭГ:  Раздел MediaMarkt Club был одним из самых важных - в этот момент программа широко продвигалась по всем каналам коммуникации, параллельно с этим меняя свой формат. Для любого крупного ритейлера повышение лояльности клиентов всегда является одной из приоритетнейших задач, и мы совместно разрабатывали механизмы привлечения и удержания покупателей в программе лояльности, в том числе с использованием игровых механик, интеграции с каталогом, информационных страниц и функционала личного кабинета участника программы.
Решения и процессы
Персонализация инструментов поиска и фильтрации: сохранение фильтров в пресеты и использование наиболее популярных
Подписки на результаты поиска, изменения цены и наличия, акции
Реализация каталога услуг с инструментами поиска, фильтрации, выбором состава услуг и покупкой
Выбор интервала времени и зон доставки
Конструктор лэндингов и игровые механики для программы лояльности
Раздел с акциями и каталогами акционных товаров
Дополнительный контент в карточке товара, контентный раздел
«Медиагид» с видеообзорами , конкурсами и советами – Buying Guides с возможностью быстрой покупки товара
Расскажите про новый механизм персонализации – как именно он работает и что дает пользователю?
ЕЗ:  Мы не раскрываем механизм персонализации данных, чтобы обеспечить защиту персональных данных наших клиентов. Мы проводили А/В/С тест: с новыми алгоритмами персонализации, с старой персонализацией и без каких-либо механизмов персонализации. Исследование и выборка были масштабными, для интерпретации результатов мы привлекли статистиков и математиков, которые подтвердили, что результаты являются статистически значимыми и они однозначно показали преимущество новых алгоритмов: рост ARPS (Average Revenue per Session) составил более 5, CR (Conversion Rate) - более 2 процентных пунктов. Мы постоянно совершенствуем, тестируем механизмы персонализации и подключаем их на новые каналы.

Как повлиял новый дизайн на бизнес-процессы внутри компании? Появились ли новые задачи, роли? Изменились ли существующие?
ЕЗ:  Адаптивность сайта потребовала значительно больше ресурсов на поддержку верстки, плюс появились дополнительные роли менеджеров по UX- и мобильному направлению. Существующие изменились, но незначительно, немного изменился процесс подготовки контента, увеличился объем работы над лендингами, дизайном, и время на тестирование. Плюс усложнилась работа по поддержке и оптимизации - адаптивный сайт гораздо сложнее сопровождать и оптимизировать, чем отдельно мобильную версию и отдельно десктопную.

Удалось ли решить задачи, которые были поставлены на старте проекта? Как бы вы оценили успешность проекта?
ЕЗ:  После запуска нового дизайна мы увеличили конверсию и средний чек. Данные по среднему чеку мы не раскрываем, но общая конверсия выросла на 10%, причем 2,5% пришлось на новые блоки рекомендаций. Мы довольны результатами проекта - новый дизайн более целостно отражает наше новое позиционирование и наш продукт: преимущества, сервисы и программа лояльности теперь представлены как единое предложение.
Общий результат
Простроена логика и связи между товарами, услугами и сопроводительным контентом
Структурирован каталог услуг, введены категории совместимых товаров и грейды
Исполняемость заказов повышена на 40 процентных пунктов
У новых магазинов с большим стоком доля интернет-магазина составляет более 50%
Минимальная доля ИМ заказов – 4%
Доля онлайн-оплат – не менее 1%
Отзыв клиента
Екатерина Забавина, Руководитель направления цифровых продуктов, MediaMarkt:
«После запуска нового дизайна мы увеличили конверсию и средний чек. Данные по среднему чеку мы не раскрываем, но общая конверсия выросла на 10%, причем 2,5% пришлось на новые блоки рекомендаций. Мы довольны результатами проекта - новый дизайн более целостно отражает наше новое позиционирование и наш продукт: преимущества, сервисы и программа лояльности теперь представлены как единое предложение.»
Платформа и интеграции
Рекомендательные сервисы: Rich Relevance, Яндекс Big Data
Другие проекты
Перейти ко все проектам
Расскажите о проекте
Подпишитесь на рассылку о eCommerce