Разработка концепции омниканальной коммерции
и дизайна новой версии интернет-магазина
крупнейшего продавца электроники в Европе
200 000
пользователей
+40%
к исполняемости заказов
+33%
рост среднего чека
Коротко о компании
MediaMarkt - российская сеть магазинов электроники
входит в группу Media-Saturn, которая является лидером продаж бытовой техники и электроники в
Европе и представлена 708 магазинами в 14 странах мира. В сети MediaMarkt 67
магазинов в 30 крупнейших городах России. Интернет-магазин ежедневно посещают более
200 000 пользователей.
Екатерина Забавина, Руководитель направления цифровых продуктов,
MediaMarkt (ЕЗ)
Эдгар Гусейнов, директор по продукту Aero (ЭГ)
MediaMarkt в России стал одной из лидирующих площадок по продаже
электроники. Для перезапуска интернет-магазина компании такого масштаба требуются веские причины.
Чего вы ожидали от нового проекта?
ЕЗ: Основная предпосылка к изменениям – необходимость
отразить новое позиционирование, сделать фокус на удовольствии от покупки, показать, что
MediaMarkt – это магазин, который предлагает широкий ассортимент электроники и качественный
сервис.
ЭГ: Нам нужно было сформулировать и разработать
единую концепцию продукта, с учетом как нового позиционирования, новых сервисов и
маркетинговой стратегии, так и планов их развития. Важно было не только отразить это в
новом дизайне, но и сделать его более современным, привести к единому виду. Дело в том,
что над предыдущей версией работали последовательно несколько команд.
Работа предстояла серьёзная, ведь требовалось не просто создать концепцию, а ещё и
защитить её у СЕО и СОО, разработать и проверить на практике новый дизайн и
достигнуть запланированных показателей.
Что именно входило в эти показатели? Какие цели вы ставили
и каким видели для себя результат?
ЕЗ: Нашим приоритетом стало увеличение
продаж, а также прирост конверсии, увеличение как лояльной, так и новой аудитории за
счет охвата мобильных устройств, оптимизация customer journey (подробнее о проектировании покупательского опыта читайте в кейсе Goods). Помимо этого,
требовалось усилить продвижение дополнительных сервисов и услуг.
Техпорт
Перезапуск витрины интернет-магазина бытовой техники и товаров для дома
5355
товарных категорий
500 000
SKU
Предпроектные исследования
Понижение выполняемости заказов в некоторых регионах в следствие влияния человеческого
фактора, вызванного недостатками системы мотивации персонала.
Наиболее высокий средний чек характеризует самую старшую аудиторию 65+.
Возможность роста онлайн-продаж за счет регионального развития доставки, ассортимента и
дополнительных сервисов.
Основные потери на этапе оформления заказа происходят при выборе способа доставки и
заполнения контактных данных.
Доля самовывоза составляет 80% от всех заказов, при подключении дополнительных услуг по
доставке крупной техники в регионы и внешнему самовывозу прогнозируется увеличение
оборота на 5%.
Цель и польза проекта
Реализовать быстрые улучшения – Quick Wins – на старом сайте в процессе
разработки нового
Реализовать новое позиционирование с акциентом на клиентский сервис
Повысить конверсию и другие ключевые показатели интернет-магазина
Повысить исполняемость заказов в офлайн-магазинах
Разработать и реализовать новую контентную политику
Главная страница
Как был структурирован проект?
ЭГ: Вначале мы провели очень большую подготовительную
работу: были проведены два десятка интервью с ключевыми сотрудниками и ЛПР по всем
подразделениям от разработчиков до директоров розничных магазинов. Нас интересовало всё:
организационная структура, бизнес-процессы, планы развития, даже личные мнения. Параллельно
проводились веб- и бизнес-аудит, изучалась аудитория, поведение пользователей, ассортимент
и, разумеется, конкуренты. На основе всех этих данных уже разрабатывалась
ecommerce-концепция, описывающая наше видение будущего формата интернет-магазина, формата
взаимодействия с пользователем.
И только после согласования этого документа началась разработка дизайн-концепции по ключевым
блокам: Главная страница, Листинг, Карточка товара. А дальше начиналась параллельная
работа уже по всем блокам: Каталог, МедиаГид, MediaMarkt Club, Личный кабинет, Сервисы
и другие разделы и страницы. Макеты разрабатывались под каждый шаг адаптации под различные
разрешения, отдельно описывалась логика адаптации и прорабатывались элементы UI-kit - набора
всех самостоятельных элементов интерфейса и их состояний.
MediaMarkt – европейская компания. Каково участие европейского
офиса при постановке целей и задач?
ЭГ: С европейским офисом мы согласовывали только
концепцию. Все остальное взаимодействие шло с российскими коллегами.
На старте мы получили онлайн стайлгайд, брендбук, шрифты, ценники, несколько внешних
авторитетных исследований, а также презентацию с новыми позиционированием. В целом,
отклонения от гайдлайнов не приветствовались, но разрешались, если мы могли их
обосновать.
Пришлось отклоняться от брендбука?
ЭГ: Пришлось. Дело в том, что такие элементы,
как цены, стрелки, шрифты хедлайнов было необходимо адаптировать: шрифты, например,
дорабатывались, так же как и ценники – цифры были разработаны под европейский
оффлайн, плохо ложились на российские размерности и не подходили для веба.
Какие ресурсы и команда необходимы на проекте такого
масштаба?
ЕЗ: Со стороны МediaMarkt работу
курировали исполнительный директор компании и бизнес-owner – директор digital
маркетинга. Рабочую группу возглавлял начальник отдела мультиканальных операций,
а потом я - руководитель направления цифровых продуктов. Для согласования
дизайна сайта подключался бренд-менеджер и наш UX-проектировщик. Я, как
руководитель направления, координировала все рабочие процессы, функциональную
экспертизу и, по сути, являлась руководителем проекта. На следующих этапах
подключались ключевые сотрудники из соответствующих подразделений и исполнители:
аналитик, два верстальщика, от трех до шести php-разработчиков, как на фронт- и
бэк-энде, и два тестировщика. На поддержке - SEO-менеджер и контент-менеджер.
ЭГ: С нашей стороны была сформирована
рабочая группа:
я, как директор по продукту, отвечал за концепцию, взаимодействие с командой
MediaMarkt и в целом за проект; Ecommerce-директор и бизнес-аналитик
отвечали за предпроектное исследование и результаты аудита в частности;
UX-директор разрабатывал дизайн-концепцию, UI-kit и логику адаптивности.
А еще, разумеется, был менеджер проекта, отвечающий за оперативное
управление проектом и документооборот, и команда дизайнеров под руководством
ведущего дизайнера, занимавшиеся уже непосредственно отрисовкой макетов и
авторским надзором.
Какой инструментарий и методологии
используется для работы распределенных команд?
ЕЗ: для коммуникации
использовался Slack, трекеров было два: со стороны Aero – Redmine, со
стороны МediaMarkt – Jira, на стыке некоторое время использовался
Trello. То есть Scrum для разработки, а Kanban для дизайнов.
ЭГ: Для интерактивных
презентаций использовался Invision. Для проектирования customer
journey - StoriesOnBoards. Для планирования использовали диаграмму
Ганта.
Какие новые сервисы и новый функционал
реализованы на сайте?
ЕЗ: Появилось новое
динамическое меню, динамическая страница с расчетом стоимостей и
сроков доставки, информацией по тарифам и зонам доставки,
интеграция дополнительных сервисов, механизм "Вопрос-ответ".
Отдельно были созданы дополнительные маркетинговые механизмы -
слайдер с интегрированными товарными предложениями, тизеры в
каталоге, дополнительные баннерные площади.
Некоторые из этих механизмов запускаются только сейчас
Зачем влезать в шкуру покупателя. 17 решений Customer Journey Map сети «Глобус»
Задачи
Разработать новый дизайн интернет-магазина
Добавить возможности для персонализации
Акцентировать преимущества программы лояльности «Хитрошопинг»
Добавить cross-sale и up-sale инструменты
Разработать комплексную систему коммуникации с клиентом и проведения
маркетинговая активностей
Галерея проекта
Изменилась ли контентная часть проекта?
ЕЗ: Да, новая концепция предполагала значительно
увеличить контентное наполнение сайта: превратить журнал МедиаГид в полноценное СМИ,
добавить сквозные связи между контентом и торговыми предложениями. Поэтому мы приняли
решение увеличить объем экспертного контента: видеообзоры, рекомендации, руководства и
ситуационные подборки товаров, который перспективе стал бы ценным источником знаний, как
выбирать, как использовать, как подключать товары.
Мы усилили работу в этом направлении: привлекаем клиентов для подготовки статей через
каталоги и обзоры в товарах и наоборот, даем рекомендации: как выбрать те или иные товары,
предлагаем обзоры интересных новинок. Объем контента растет, количество переходов между
карточками товара и статьями увеличивается. Самые популярные - обзоры и советы по подбору
бытовой техники и электроники, и это неудивительно, так как клиент в первую очередь
интересуется тем, что ему полезно. Мы определяем максимально интересные для пользователя
типы материалов, чтобы привлечь новый органический трафик.
Что с программой лояльности? Как были реализованы ее
преимущества?
ЕЗ: Для программы лояльности MediaMarkt Club
требовалась более тесная интеграция: донесение всех возможностей и преимуществ,
привлечение новых участников и их удержание.
ЭГ: Раздел MediaMarkt Club был одним из самых
важных - в этот момент программа широко продвигалась по всем каналам коммуникации,
параллельно с этим меняя свой формат. Для любого крупного ритейлера повышение
лояльности клиентов всегда является одной из приоритетнейших задач, и мы совместно
разрабатывали механизмы привлечения и удержания покупателей в программе лояльности,
в том числе с использованием игровых механик, интеграции с каталогом, информационных
страниц и функционала личного кабинета участника программы.
Тренды, аналитика, кейсы, вакансии eCommerce в нашей рассылке
Решения и процессы
Персонализация инструментов поиска и фильтрации: сохранение фильтров в
пресеты и использование наиболее популярных
Подписки на результаты поиска, изменения цены и наличия, акции
Реализация каталога услуг с инструментами поиска, фильтрации, выбором
состава услуг и покупкой
Выбор интервала времени и зон доставки
Конструктор лэндингов и игровые механики для программы лояльности
Раздел с акциями и каталогами акционных товаров
Дополнительный контент в карточке товара, контентный раздел
«Медиагид» с видеообзорами , конкурсами и советами – Buying Guides с
возможностью быстрой покупки товара
Расскажите про новый механизм персонализации – как именно он
работает и что дает пользователю?
ЕЗ: Мы не раскрываем механизм персонализации данных,
чтобы обеспечить защиту персональных данных наших клиентов. Мы проводили А/В/С тест: с
новыми алгоритмами персонализации, с старой персонализацией и без каких-либо механизмов
персонализации. Исследование и выборка были масштабными, для интерпретации результатов мы
привлекли статистиков и математиков, которые подтвердили, что результаты являются
статистически значимыми и они однозначно показали преимущество новых алгоритмов: рост ARPS
(Average Revenue per Session) составил более 5, CR (Conversion Rate) - более 2 процентных
пунктов.
Мы постоянно совершенствуем, тестируем механизмы персонализации и подключаем их на новые
каналы.
Как повлиял новый дизайн на бизнес-процессы внутри компании?
Появились ли новые задачи, роли? Изменились ли существующие?
ЕЗ: Адаптивность сайта потребовала значительно
больше ресурсов на поддержку верстки, плюс появились дополнительные роли менеджеров по
UX- и мобильному направлению. Существующие изменились, но незначительно, немного
изменился процесс подготовки контента, увеличился объем работы над лендингами, дизайном,
и время на тестирование. Плюс усложнилась работа по поддержке и оптимизации - адаптивный
сайт гораздо сложнее сопровождать и оптимизировать, чем отдельно мобильную версию и
отдельно десктопную.
Удалось ли решить задачи, которые были поставлены на
старте проекта? Как бы вы оценили успешность проекта?
ЕЗ: После запуска нового дизайна мы увеличили
конверсию и средний чек. Данные по среднему чеку мы не раскрываем, но общая
конверсия выросла на 10%, причем 2,5% пришлось на новые блоки рекомендаций. Мы
довольны результатами проекта - новый дизайн более целостно отражает наше новое
позиционирование и наш продукт: преимущества, сервисы и программа лояльности теперь
представлены как единое предложение.
Общий результат
Простроена логика и связи между товарами, услугами и сопроводительным
контентом
Структурирован каталог услуг, введены категории совместимых товаров
Исполняемость заказов повышена на 40 процентных пунктов
У новых магазинов с большим стоком доля интернет-магазина составляет более
50%
Минимальная доля ИМ заказов – 4%
Доля онлайн-оплат – не менее 1%
Отзыв клиента
Екатерина Забавина, Руководитель
направления цифровых продуктов, MediaMarkt:
«После запуска нового дизайна мы увеличили конверсию и средний чек. Данные по среднему чеку
мы не раскрываем, но общая конверсия выросла на 10%, причем 2,5% пришлось на новые блоки
рекомендаций. Мы довольны результатами проекта - новый дизайн более целостно отражает наше
новое позиционирование и наш продукт: преимущества, сервисы и программа лояльности теперь
представлены как единое предложение.»
Платформа и интеграции
Рекомендательные сервисы: Rich Relevance, Яндекс Big Data
Мы подбираем индивидуальные условия и схемы работы под конкретный проект, продукт и набор ИТ-систем.
Расскажите о целях, задачах, сроках и бюджете вашего проекта как можно подробнее. Это поможет нам лучше вникнуть и сделать вам предложение намного быстрее.
Физическое лицо, оставляя заявку на веб-сайте www.aeroidea.ru
через форму «Обсудим ваш проект» и форму подписки на e-mail рассылку, действуя свободно, своей волей и в своем интересе,
а также подтверждая свою дееспособность, предоставляет свое согласие на обработку персональных данных
(далее — Согласие) Обществу с ограниченной ответственностью «АЭРОКОМ» (ООО «АЭРОКОМ»)
(ИНН 9705136776, info@aeroidea.ru, +7(495)120-12-38, +7 968 900-23-45),
которому принадлежит веб-сайт www.aeroidea.ru
и которое зарегистрировано по адресу 111024, г. Москва, вн.тер.г.муниципальный округ Лефортово, ул. Авиамоторная, д.50, стр.2, этаж 2, помещ.XI, комната 25, офис А79,
на обработку своих персональных данных со следующими условиями:
Данное Согласие дается на обработку персональных данных, как без использования средств автоматизации, так и с их использованием.
Согласие дается на обработку следующих моих персональных данных: персональные данные, не относящиеся к специальной категории персональных данных или к биометрическим персональным данным: адрес электронной почты (e-mail); имя; сведения о месте работы; номер мобильного телефона.
Цель обработки персональных данных: обсуждение возможного проекта.
В ходе обработки с персональными данными будут совершены следующие действия: сбор; запись; систематизация; накопление; хранение; уточнение (обновление, изменение); извлечение; использование; передача (предоставление, доступ); блокирование; удаление; уничтожение.
Третьи лица, обрабатывающие персональные данные по поручению ООО "Аэроком” для указанной в согласии цели:
АО "АМОЦРМ", 21205, г. Москва, вн.тер.г. Муниципальный Округ Можайский, Тер Сколково Инновационного Центра, б-р Большой, д. 42 стр. 1
ООО "Яндекс", 119021, г. Москва, ул. Льва Толстого, д. 16
Персональные данные обрабатываются в течение 30 дней с момента отказа в дальнейшем обсуждении проекта или с момента принятия решения о заключении договора на проект в соответствии с ч. 4 ст. 21 152-ФЗ, смотря что произойдет раньше.
Согласие может быть отозвано вами или вашим представителем путем направления ООО "Аэроком” письменного заявления или электронного заявления, подписанного согласно законодательству Российской Федерации в области электронной подписи, по адресу, указанному в начале Согласия.
В случае отзыва вами или вашим представителем Согласия ООО "Аэроком” вправе продолжить обработку персональных данных без него при наличии оснований, указанных в пунктах 2 — 11 части 1 статьи 6, части 2 статьи 10 и части 2 статьи 11 Федерального закона № 152-ФЗ «О персональных данных» от 27.07.2006 г.
Настоящее согласие действует все время до момента прекращения обработки персональных данных, указанных в п. 6 и п. 7 Согласия.
eCommerce стикеры №1
Мы нарисовали первый eCommerce стикерпак, чтобы вам было еще проще обмениваться своими эмоциями!